S店售后服务营销.doc

4S店售后服务营销 (Service Marketing) 了解服务的含义与特点，以及服务营销与产品营销 的区别; 掌握服务营销组合的主要因素及服务质量管理方法; 掌握并运用营销中的4P、3P及3R营销组合策略； 提升服务营销中的客户体验，提高售后服务的形象 与效益； 课程目的 第一节　服务营销概述 第二节　服务质量管理 第三节　产品、定价、渠道与促销 第四节 人、过程、有形展示 第五节 留住客户、推荐客户、相关销售 第六节 营销计划与策略 课程内容 一、服务营销学发展 二、服务的含义及营销特点 三、服务的特征 四、服务营销要素及目标 五、服务市场细分与定位 第一节　服务营销概述 一、服务营销学 兴起与发展 服务营销学的发展历程，可以大致归纳为三个发展阶段，每个发展阶段都有关注和研究的重点问题。 第一阶段 60—70年代 脱胎阶段。服务营销学刚从市场营销学中脱胎而出的时期。 第二阶段 80年代初、中期 第三阶段 80年代后期——至今 理论探索阶段。探讨服务特征对消费者购买行为影响，消费者对服务的特质、优缺点及潜在购买风险的评估。 理论突破及实践阶段。研究传统4P要素用于服务存在的缺陷，需要增加哪些新的变量等问题。 每个发展阶段关注和研究的重点 第一阶段 服务与有形实物产品的异同； 服务的特征； 服务营销学与市场营销学研究角度的差异。 第三阶段 服务营销应包括7种变量组合； 由“人”在服务中的角色，衍生出关系营销和服务系统设计领域； 服务质量的新解释； 服务接触系列观点； 强调加强跨学科的研究的至关重要。 特殊服务营销问题 。 第二阶段 顾客评估服务如何有别于有形产品； 依据服务的特征对服务分类研究； 可感知性与不可感知性差异序列理论； 顾客参与服务生产过程中的模式； 如何采取与市场营销学不同的营销手段。 一、服务营销学 二、服务的含义及营销特点 美国市场营销协会：可被区分界定，主要为不可感知，却可使欲望得到满足的活动，而这种活动并不需要与其他产品或服务的出售联系在一起。生产服务时可能会或不会需要利用实物，而且即使需要借助某些实物协助生产服务，这些实物的所有权将不涉及转移的问题。 服务营销学家格鲁诺斯：服务是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常（但并非一定）发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题。 菲利浦.科特勒：服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，服务并不导致任何所有权的产生，它的产生可能与某种有形产品密切联系在一起，也可能毫无联系。 英国著名学者9#990099A.佩恩：服务是一种涉及某些无形性因素的活动，它包括与顾客或他们拥有财产的相互活动，它不会造成所有权的更换。条件可能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密相联。 我们：服务是用以交易和满足顾客需要的本身无形的和不发生实物所有权转移的活动。进一步简单地说，服务是行动、过程和表现。 著名学者雷根：直接提供满足（交通、房租）或者与有形商品或其他服务（信用卡）一起提供满足的不可感知活动。 服务营销与产品营销的区别 服务营销与制造业的产品营销相比有很大的区别。服务营销（Services Marketing）与实物营销（Goods Marketing）之间的区别主要有： ⑴营销的产品不同； ⑵用户的行为不同； ⑶营销组合的要素不同； ⑷有关产品质量的概念不同。 服务营销的特点主要表现在服务产品、服务消费者行为、服务营销组合和服务质量上。 物质产品营销与服务营销的差别比较表 物 质 产 品 市 场 营 销 有形 交易过程涉及所有权转让 销售之前可以展示 可以储存 生产和消费可以分离 可以运输 可以转售 生产者和消费者可以不直接联系 可以出口 服 务 市 场 营 销 无形 交易过程不发生所有权转让 销售之前无法展示 不能储存 生产和消费不能分离 无法运输 不能转售 生产者和消费者一般是直接联系 服务本身不能出口(服务可以提供系统) 三、服务的特征 1、无形性（Intangibility） 2、同步性（Inseparability） 3、异质性（Variability） 4、易逝性（Perishability） 5、缺乏所有权（No-ownerity） 产品的有形与无形比较 无形性问题的对策 树立良好口碑 信 任 不可分性问题的对策 购买立体组合音响的人不问生产厂家是怎么组织的，也不问工人履历如何或者用什么方式生产。而服务的购买则不然，消费者会试图了解服务生产主角的个人或集体情况（态度、能力、专业化水平等）。 如：外科手术医生 著名主要演员 足球明星