“大广告”时代：广告学专业学生策划能力的培养与改革.pdfVIP

广告研究 NEWS RESEARCH “大广告”时代：广告学专业学生 策划能力的培养与改革 □ 奚路阳 【摘 要】 策划能力是广告学专业学生的核心能力。以互联网为支撑的媒介技术的变革与发展，深刻地改变着 媒介生态，促进了大广告时代的到来。而如何培养适应大广告时代要求的策划人才，也成为广告教育机构面临的重 要课题。本文在阐述大广告时代特征的基础上，总结其对策划人才的具体要求，进而从教学导向、课程体系、教学 手段以及评价体系等方面，重点探讨这一背景下广告学专业学生策划能力培养与改革的具体路径。 【关键词】 大广告；策划能力；培养与改革 广告相关产业竞争实力和市场生存 广告产业 已经不再仅仅是发展商品经济 广告议价能力 的提升和媒介接触选择度 能力 的关键在于人才 。 自20世纪80年代 的辅助工具 ，公众对广告 的态度也 已经 的增加 。 起步以来 ，随着 中国广告产业 的发展和 从抗拒转为了内化吸收。宏观上 ，广告 4. 广告与其他营销手段不断弥合。 信息传播技术 的进步 ，中国广告教育 已 对我 国社会 、经济 、文化乃至政治领域 传统 的营销4P理论 中，把Promotion分解 然进入 以融合媒介和大数据利用为表征 产生 了深刻影响 ；微观上 ，广告 的触角 为广告 、公关 、人员推销和销售促进4 的大广告时代 ，策划能力成为广告人才 已伸 向社会各个角落 ，影响着家庭 、个 个部分 。而在大广告时代 ，广告传播 的 的核心能力 ，因此 ，广告教育 中策划能 体 的消费行为和价值观。 核心竞争力 已经不再基于单个广告 的创 力培养改革 的必要性也 日益 凸显 。理解 2. 广告产业链不断精细化和复杂 意表现力 、制作水平和媒介购买能力 ， “大广告”时代 的特征 ，考量这一背景 化。在 以 “数字化”和 “网络化”为核 而体现在整合营销传播 的能力上 。这种 下业界对策划人才 的具体要求 ，是确定 心 的媒介融合环境 中，大广告产业链 已 资源优化配置 的手段 ，使得广告与新 闻 其专业改革方 向的基础 ，而专业教学导 经形成 。一方面 ，广告业与不 同行业 的 宣传 、公关关系等其他营销手段之间的 向、课程体系、教学手段和评价体系等 并购重组将释放不 同的融合价值 ，开拓 间隙逐渐消弭 ，并不断融合 。 几个方面则是策划能力培养与改革 的主 不 同的大产业空 间③ 。另一方面 ，由于 二、“大广告”时代对策划人才的 要 内容 。 市场细分程度 的不断加深 ，再加上受众 新要求 一、“大广告”时代的特征 自有媒介 的普及 ，导致广告更注重信息 传 统 的 策 划 能 力 被 归 结 为 “四 中国人 民大学教授倪宁指出 ， “大 传播 的针对性 。广告传播对象 由大众逐 会 ” ，即会调研 、会分析 、会创意 、会 广告”时代与传统社会相 比，最根本 的 渐转 向单一社会个体 ，这使得广告产业 编写计划书。而在大广告时代 ，传统 的 区别在于社会广告意识 的转型 ，并且这 链在运作过程 中呈现出精细化和复杂化 广告概念和版图受到冲击 ，策划人才也 种意识转型是基于广告作为与媒介技术 趋势。 要重新定义 ，适应新 的要求 。 紧密相关 的一种社会存在 ，在社会 中广 3. 广告市场主导权变更。广告市场 1. 应该具备多学科、跨行业知识 度 、深度和影响力等方面的渗透扩张不 的构成主体主要包括媒介 、广告公司、 背景。广告 学专业 本 身就是 多 门类 学 断强化来实现 的① ，它具备 以下几个方 广告主和消费者 。新媒体 的发展极大地 科交叉性很强 的一