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2003年一季度联通CDMA整合营销传播策划案 湖南博创广告公司 联通CDMA品牌小组 二○○三年元月 我们的公司 湖南博创广告有限公司创建于一九九三年，是湖南第一家按国际4A广告公司经营模式组建和运作的专业广告公司。公司注册资金125万元，拥有固定资产300万元，公司现有正式员工三十人，全部为大专毕业以上专业技术人员，其中本科以上（含硕士2人），毕业生占员工总数的70%。中层以上干部大多数有在公司连续工作五年以上的资深经历。 本公司最大的特点是长于以专业水准为客户的产品和服务树立品牌及企业形象，并帮助客户获取有利的市场地位和回报。 公司主营全面营销广告策划代理、品牌管理顾问咨询、平面、影视广告创意、制作、发布及SP、PR活动策划执行。 我们的公司 公司现为湖南省广告协会理事，长沙市广告协会副会长单位，2000年公司进入全国广告公司经营排序百强单位行列，并被中国广告协会授予2000－2001年度全国广告行业文明单位。 本公司是一家拥有的较强策划创意优势的专业广告公司，多次在历届国家举办的各类全国性包装、广告、创意设计评比大赛中屡获“金”、“银”、“铜”奖，并有广告作品经中国广告协会评选，代表国家参加第16届亚洲广告作品展和第36届巴黎世界招贴展。 2002年公司荣获国际艾菲实效奖首届中国区评比铜奖（全国仅有包括博创在内的三家本土广告公司，三家外资跨国广告公司分获此届艾菲实效广告全部金银铜奖）。 公司经营方针：创意行销、创意传播，为客户提供有效的整体策划服务。 公司的个人行为准则：诚信敬业，博学修身。 博创与联通的共同目标 发展新用户15万户，营业额1.1亿 目录 市场背景 竞争分析: 营销重点比较、重点业务比较 广告传播策略比较、促销比较 目标群分析： 目标群定位、消费者调查 整合营销策略: 整体营销策略、策略排期 品牌形象宣传、促销活动 媒介传播策略 市场背景 2002年从年初到年尾，联通和移动为争夺未来移动通信市场的霸主地位，进行了一场中国移动通信市场迄今为止规模最大的商战。 下半年联通采用预存话费送手机的策略，销量大幅增长，完成700万户的销售计划。 针对联通的进攻，上半年移动以静制动，采用更好更多的增殖服务，稳定用户阵营。下半年则全面启动GPRS移动服务，并参照联通的做法送GPRS手机，也取得很大市场进展 竞争分析 湖南移动运营商进入三国鼎立时代 营销重点比较 CDMA：争夺移动的中、高端客户 全球通：留住老客户，特别是中、高端客户 发展低端客户 小灵通：争夺联通和移动的低端客户 我们认为：小灵通虽然对联通有一定竞争，但打破了联、移两虎相争的局面，在他发展初期，面对强大的移动，我们建议采取联电抗移的策略，共同争夺移动的高、中、低端客户。 一季度移动市场新业务比较 联通：网中网 移动：彩信业务 小灵通：上市推广 我们认为： 网中网业务的主要目标是争夺集团用户，其发挥的作用侧重在促销层面，而彩信业务不仅在促销上能发挥积极的作用，更重要的是它强有力地提升移动、全球通品牌形象。所以，我们建议在1X数据业务未全面展开之前，强化CDMA高端的品牌形象，加强消费群对CDMA的认知度和理解度，提升其美誉度。 广告传播策略比较 广告传播策略比较 宣传竞争尚只停留在产品贩卖的层次上 联通去年的广告诉求重点开始一直是强调CDMA手机的技术先进性，而移动在2.5G技术上一开始就是以MMS彩信服务为主，并宣称移动通信的多媒体时代已经来临，由于目前的高端用户主要需求尚停留在单纯的语音服务方面，移动GPRS在高端用户中的进展缓慢，造成“移动梦网”空置现象，中国移动被迫将目光投向行业应用客户，从下半年开始，双方的竞争发展到以各自之长击对方之短，甚至是互相攻击，双方的产品品牌形象没有绝对拉开距离。 广告传播策略比较 市场争夺手法基本相同 联通去年初的策略是定位于高端，经过半年实践，进展缓慢，于是改而开展预存话费得CDMA手机的促销活动，使之市场拓展步伐加强，继联通向国外采购100万台CDMA手机准备明年照此办理之际，中国移动也开始大批量采购GPRS手机，并已在全国展开与联通预存话费得CDMA手机方式相同的促销优惠活动，在其它营销措施上，双方也是亦步亦趋，如影相随，只不过此次CDMA战场上的较量已变移动为跟进者。 促销比较 联通：存话费送手机 移动：积分奖励计划（针对高、中、低端老客户） 欢欢喜喜过大年，物超所值购手机