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BOCHUANG ADVERTISING CDMA1X无线数据业务市场推广策划案 * 湖南联通CDMA1X无线数据业务 市场推广策划案 湖南博创广告公司 2003/3/30 此次本公司提交的湖南联通CDMA1X无线数据业务市场推广策划案，从整体上体现了我们的推广思路及创意策略，由于时间仓促，其中活动的执行方案、媒体排期以及全部的创意表现不能一一细化，如此次得以中标，本公司当在尽可能短的时间内修正、调整，制定出一套可行的执行细化方案，报联通公司批准后予以实施。 前言 一、市场背景 1、中国联通于2003年3月26日正式开通CDMA1X无线数据业务，湖南联通计划于4月8日正式推出以“联通无限”为品牌的无线数据业务，CDMA的核心技术优势开始彰显。 2、湖南联通于2003年3月10日至2003年4月10日截止开展的CDMA“彩屏大风暴”促销活动，为无线数据业务的推出奠定了一定的用户基础。 3、中国移动以“彩信”为龙头的数据业务较联通早半年推出，抢占了市场先机，但CDMA1X的网络品质优于移动，且联通初步树立了CDMA领先、时尚的品牌形象。 二、湖南联通的营销目标 通过CDMA无限数据业务的推广运用，提升CDMA无限数据增值业务的收入。 三、市场问题点 1、拥有CDMAIX手机的联通用户目前非常有限且CDMA已入网用户因互联互通问题有批量离线的倾向。 2、CDMAIX手机用户的增长主要靠挖移动全球通阵营中的中高端用户。 3、湖南移动实力雄厚，用户基数巨大；与政府媒体的公共关系强于湖南联通且总体服务优于湖南联通。在大多数人们心目中是移动通信业务的第一品牌，其用户品牌忠诚度极高。 4、CDMAIX已开通运营的无线数据业务，移动的GPRS早在十个月之前即以彩信为业务品牌率先推出。 5、去年联通在CDMA与GPRS的品牌宣传战中未能有效拉开品牌距离，后阶段的宣传陷入到单纯的产品宣传促销层面上，双方的竞争发展到以各自之长击对方之短，甚至是互相攻击的地步，让人分不出优劣。 6、联通今年的营销工作要求盈亏平衡，并分担去年的部份营销推广费用，因此可动用的广告宣传费用远比移动要低，且今年联通还将要面临电信、网通、小灵通（CDMA450）、移动大灵通、移动GPRS等数面夹击。 7、广大用户对CDMA系统的领先性缺乏认知。 1、CDMA系统从整体上优于GPRS系统，即更为先进更为时尚。 2、联通无限的无线数据业务，品质上优于GPRS的彩信业务。 3、CDMA通过去年的品牌广告宣传初步在消费者心中树立了更先进、更时尚的概念。 4、联通是目前唯一拥有CDMA牌照的运营商。 5、湖南的其它几大运营商在营销广告宣传上缺乏先进的整体策划以及有水准的宣传推广合作伙伴。 四、市场机会点 结论： （1）湖南联通目前面临的市场竞争形势非常严竣，真可谓前有强敌后有追兵，如果2003年度联通在与移动GPRS的竞争中不能胜出，并在中国电信、中国网通领到3G牌照之前迅速壮大起来，中国联通的市场突围机会将会变得非常渺茫。 （2）制定精准的整体传播策略，通过宣传确立CDMA系统在人们心目中的领先印象，并以先进的联通无限数据业务作为品牌形象支撑，彻底拉开联通CDMA与移动GPRS的品牌距离，以争取足够的用户入网，是湖南联通最终赢得市场胜出的关键所在。 二季度是事关湖南联通全年营销目标能否完成的最关键的一个季度，我公司建议湖南联通充分利用“联通无限”无线数据业务的领先性，作为市场切入点和联通CDMA品牌塑造的支撑点，集中使用较大宣传资金预算并辅以有效的促销活动，以最大限度地扩大CDMA1X手机的入网户为目标，一举打破市场坚冰并创造新的用户入网高峰，并达成与移动彻底拉开2.5G市场占有以及品牌距离的目的。 五、二季度营销目标建议 2003年二季度CDMA1X营销投入产出指标建议 （2003/4/8－2003/7/8） 广告推广资金投入 1000－1500万元 1、发展CDMAIX新用户 12－15万户 2、全面确立CDMA优于GPRS的第一领导品牌印象，为第三、四季度的营业持续增长打好基础 六、推广目标 确立“联通无限”领先、时尚的品牌形象，并通过对各项数据业务方便、快捷的应用宣传，以及具有新意的公关促销手段，最大限度地吸引目标用户，扩大CDMA的入网用户数量。新增用户的来源主要是挖移动全球通的中高端用户群。 七、目标对象 实力语音族 高端 未来目标对象 数码应用族 主要目标对象 数码时尚族 中高端 中端 中低端 低端 次要目标对象 主要目标对象：数码应用族 28—45岁之间的中青年群族，是手机用户中的中高端用户。他们追求时尚，有社会优越感，熟悉并愿意应用新的数据服务，网络已成为他们工作、生活中不可缺少的一部分。他们主要为在商务