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奥美策略思考 白皮书 Ogilvy Mather in China Confidential This is a copy for Shanghai Ogilvy ＆Mather Ref: JL0516C 品牌检验 The Brand Audit Client: Date: Brand: Version: 品牌检验是一种搜集有形与无形资迅的方法，以便在产品及其与消费者之间的关系上，引发出洞察力，直觉，与了解……而品牌即是经由这样的关系所架构出来的。 请从品牌使用者的角度，运用所有你的品牌知识回答这些问题。 品牌： 1、想一想在你脑海中勾起品牌识别的特定事物 当你听到品牌名，立即想到什么？ 还有呢？ …视觉或影像？ …包装或产品元素？ …广告片段？ …标志或符号？ …其它品牌事迹？ 这些刺激对品牌有何暗示或代表什么？ 2、想一想品牌所勾起你的感受与情感 在使用本品牌时，你所经验的特定感受与情感？ 这个品牌让你觉得自己如何？ 当你看到别人用这个品牌时，你觉得如何？ 这个品牌的情绪如何？ 本品牌所引发你的感觉与情感和主要竞争者所引发的有何不同？ 3、因为使用一个品牌也构成生活中的一部份，品牌附有个人的记意或联想…… 这品牌带来何种个人记意或联想？ 请描述你生活中或你亲近的某个人生活中的一段插曲，以利说明。 4、不只是实际的特定功用，品牌在我们生活中发挥更多的效果…… 除了实际功效，这个品牌为你还作了什么别的品牌所无法达成的事？ 它有何独特的贡献？ 对使用本产品类别，它带给你何种特殊的眼界或看法？ 你自己行为的哪一层面或思考事情的方法，强化了这个品牌为你所作的一切？ 5、现在暂且抛开使用者的角度…… 刚才你对这个品牌的描述，是不是理想的状况？ 我们可以怎么做？如果对品牌的描述是模糊的或不存在的，我们希望它变成什么样子？ 品牌远景摘要 Brand Vision Summary Client: DRAFT Date： Brand: Version: （新品牌适用） 主要的品牌引爆点 Key Brand Triggers 想想看，你会期望本品牌在消费者心里浮现什么…… Think About You Would Wand The Brand To Spring To Mind…… 别人听见这个品牌名时，会有什么感觉？ when the brand is heard,what would we have dart through peoples minds? 还有呢？ what else？ 视觉？印象？ visual or images？ *包装或产品的元素？ Packaging or product elements? 广告片段？ Bits of advertising? 标示或记号？ signs or symbols? 其他的期望？ Other brand wishes? 上述的刺激，对本品牌有什么隐含的意义或启示？ What could these stimuli suggest or signal abOut the brand? 主要的情感及感觉 key feelings and emotions 我们未来期望引发消费者的情感和感觉… thinking about the feelings and emotions we want to evoke in people one day…… 那一特定的情感／感受／消费者可能与使用本品牌连接？ what specific feelings and emotions could they experience in connection with using this brand? 本品牌让你对自己有什么感觉？ how could this brand make you feel about yourself? 看到别人用这个品牌，有什么感觉？ what should you feel when you see other people using this brand? 这个品牌的情绪如何？ what will be the mood of the brand? 此品音引发的情感与竞争者有何不同？ how will the feelings and emotions this brand evokes in you differ from those of its leading competitor might evoke? 主要