“白沙”品牌系列化发展思路（一稿）.docVIP

“白沙”品牌 系列化发展思路 长沙烟草调拨站市场部 2000年元月 目 录 前言 白沙系列品牌的发展历史 白沙品牌的市场竞争分析 竞争对手分析 主要竞争品牌分析 白沙系列品牌发展思路分析 以白沙品牌为主体的单一品牌发展思路 以品牌风格为主体的综合发展思路 白沙系列品牌的产品定位分析 白沙品牌的市场定位 白沙品牌在我厂产品线中的定位 白沙系列品牌的生命周期定位分析 白沙品牌系列化整合及发展思路 白沙系列的品牌定位 白沙系列的品牌理念 白沙系列产品的可能发展趋势 现有白沙系列品牌的消费对象分析 现有白沙系列品牌的个性定位 品牌的文化特征定位 白沙系列品牌的广告定位及主要表现形式 现有广告形象定位及主要表现形式 广告形象定位分析 视觉形象应用系统定位分析 宣传资料、促销品定位及主要表现形式 附：白沙系列品牌主要促销活动归类及特征介绍 附：白沙系列品牌内部体检诊断问题汇总 前言 在我厂各个卷烟品牌中，白沙系列无疑成为了企业的主导产品.它包括软白沙、盖白沙、精品白沙和环保精品白沙四个品牌，具有相同的“白沙”名称和商标图案。除环保精品白沙正处在市场拓展阶段外，盖白沙、精品白沙、软白沙均已具有悠久的历史，并已占居我厂产量、利税的绝大部分，在长期的市场过程中，积累出了巨大的无形的资产。 在卢平厂长的关心、支持和参与下，党委、厂部有效而且重点明确地确立了以“白沙”为龙头和核心的产品系列化发展思路，全厂各相关职能部门按照“市场、科研、成本、效益”四个轮子一起转的经营理念，开始了对我厂现有产品的全面诊断，探索和制定以“白沙‘为核心的品牌发展战略，有效地推广和利用白沙品牌的无形资产，提高企业和白沙品牌形象，促进长沙卷烟厂稳步发展,是一件意义非常重大的事情。 “白沙”系列品牌的发展历史 盖、软白沙： 得名于“白沙古井”,商标图案主体元素为白沙井、白鹤和马王堆出土文物上龙样图案，有效地融入了长沙的地域文化，装潢典雅、清秀,烟香气丰满、余味纯净舒适; 白沙烟于75年投产，不久便荣获省优部优产品称号；89年被评为全国畅销产品； 91--92年,成为我厂主导品牌，湖南是基础市场，并在湖北、江西部分地区有一定的影响；同时，为配合外汇烟与争取出口，我厂有意加大了在广东、深圳、东莞等市场的投放数量，但仍属地域性名牌。 89年开始，白沙烟逐渐发展成为旅游外汇烟，并通过香港代理商逐渐出口东南亚市场，92-93年成为单牌号出口销量全国第一，93年出口创汇额首次突破一亿美元。当时我厂国内市场开拓力度很小，客户维持在130—147家之间，省外客户集中在广东、深圳、西安、上海等市场，客户数量少，但客户合同计划数量大。 93—94年，我厂设备技改到位，生产能力迅速提高，生产规模由30万箱发展到45万箱，此时，我厂提出“南烟北调”的营销战略，并施以有效的营销手段，白沙烟逐渐由省内向全国辐射，全国市场逐步成长成来。 精品白沙： 诞生于95年5月，推出时，我厂进行了一次无形资产有形化尝试，举办“1000大箱精品白沙期货经营权招标”活动，并辅之以“白沙魂精品交响音乐演奏会”。广告主题是：精品白沙，白沙之魂。品质特点：烟味醇和，吸后生津返甜。 1995年，省外市场确定重点开拓西北市场，河西走廊是重中之重。精品白沙当年实现规模生产，在部分省内、省外市场，试行“两条起批”的营销措施，市场效果比较好。 “千点布局计划”的推行，有效地促进了我厂销售网络的建立，我厂省外客户从147家迅速发展为1000家左右。 1996年是精品白沙快速发展的一年，并很快成为了零售价12元左右的全国性知名卷烟品牌，站在“红塔山”的挑战者的位置上。此时，个别省份开始限制省外卷烟的调入，地产卷烟有上升的势头，表现较为突出的是宁波烟厂与杭州烟厂。 1997年，精品白沙市场进入鼎盛时期。由于地方专卖封锁加剧，各省相继出台政策，加强地产烟的培育与升值工程，取得比较明显的效果。 从1998年开始，卷烟消费低迷，高档卷烟市场出现过度饱和，市场行情处于持续下滑势头，红塔山表现最为明显，精品白沙也受到影响，在部分省外市场，包括湖北、江西等基础市场开始委缩。 1999年，为保证商业环节的利润，长烟实行调价政策，调拨价由78元调为73元，但市场行情随之回落。 环保精品白沙： 1999年开始生产，目的在于为精品白沙产品解压。 推出的前提是在我厂环保技术取得重大突破后的产品化，融入了高科技的低侧流环保技术，导入了“安全、健康、环保”主题，市场定位准确，产品卖点新奇，有冲击力。 首期投放中南、江西及华东地区，在刚推出时在全国产生了很大的轰动效应，对提升长烟产品的品牌形象起了积极的作用。 但从近期的市场信息反馈看，由于诸多原因的影响，环保精品白沙的销售量有下降的趋势，消费者对其口味还不是很适应。 二、白沙品牌的市场竞争分析 白沙系列产品主