东润枫景个案-北京东四环之住宅项目.ppt

东润枫景 广告表现策略 从定位上说东润枫景 恰恰是现代城的反动 东润枫景决不将工作和生活捆绑销售 东润枫景把生活与工作彻底剥离 东润枫景只销售生活 东润枫景的广告 不只是宣传硬件——房子 更渲染一种独特的居住 / 生活体验 即与楼盘有关的居住文化 于是，我们归纳出“东润枫景”四宝： 音乐、书籍、咖啡、绘画 它们是打开中产阶级心灵和荷包的钥匙 音乐 感受世界要用眼去看，更要用心去听 关联词：心灵诗歌、精神家园、心灵安抚剂、 心声、情感、生命…… 书籍 “知本经济”时代，最大的财富就来自于书籍 关联词：新知、思想、内省、观照、学习、 世界、阶梯、 休闲…… 咖啡 西方文明与国际化最深的烙印 关联词：渴望、暖香、回味、散淡、无拘、 无压力、写意、浪漫 绘画 生活本身就是一幅画，现实主义的、理想主义的 关联词：高雅、震撼、感动、思想、优雅、浪漫、 品位、修养、沉静…… 展板设计 阶段性楼盘促销策划 社区文化活动策划 Blue Creation Ad. 蓝色创意 东润枫景的社区文化是有品位的文化，一种“雅”文化。它包含两极：一种是沉静而文雅的，如咖啡、油画、音乐、书；另一方面，“雅”并不等同于“静”，像攀岩、蹦极、潜水、滑翔、赛车、野外穿越等，同样是年轻白领们喜欢的休闲活动。用“雅”文化来与白领们沟通，正中其下怀 东润枫景文化是个性的，又是国际化的 社区文化是形而上（社区氛围）和形而下（社区活动）的有机组合 社区文化建设不可能一蹴而就，而是“润物细无声”的浸润 东润枫景社区文化是“东西风”交汇、聚合，是包容、开放、动态的世界文化 Blue Creation Ad. 蓝色创意 社区文化活动策划 促销活动之一——“书香琴韵 咖啡人生” 目的：吸引目标消费群，促进销售；同时扩大东润枫景的知名度，形成口碑传播 思路：向买家赠名著、名音乐作品（CD）和咖啡，赠品投其所好，易赢得认同，刺激买家 Blue Creation Ad. 蓝色创意 促销活动策划 促销活动之二——“诗、音乐、咖啡和月色的约会” 目的：吸引买家到售楼现场，以“短平快”的方式传播楼盘主题形象 思路：中秋，一个让人生出万般情思的日子，以此举行文化促销活动，宣传楼盘的文化、生活形象，从而奠楼盘的鲜明个性 Blue Creation Ad. 蓝色创意 促销活动策划 社区文化活动策划 社区文化活动之—— “暖冬”室内艺术沙龙 Blue Creation Ad. 蓝色创意 社区文化活动策划 灯箱广告 路牌广告 售楼部现场设计 售楼部、房展会设计风格： 高雅 · 闲适 · 品味 · 现代 · 浪漫 “一个有品味的生活沙龙” Blue Creation Ad. 蓝色创意 展会现场设计 国贸展会设计主题—— Blue Creation Ad. 蓝色创意 “一个有品味的生活沙龙” “一次新生活方式的展览预演” “一次难忘的‘发现生活真意’之旅” 国贸展会印象 南山咖啡飘着沁人心脾的浓香，留声机送出悠扬的音乐，透着油墨清香的书房一角，画廊般的审美环境…… ；买楼？有热情的销售小姐帮您参考…… Blue Creation Ad. 蓝色创意 * 北京东四环之住宅项目 东润枫景面对的是层次较高的现代白领（城市中产阶层），为实现有效沟通，广告须做到： 具有深层次的文化品味和审美价值 因为他们大都受过良好的教育，文化层次较高，有一定的审美鉴赏力 有自己的观点 因为他们良好的教育背景，对诸多事物都有自己的独到见解，广告应试图在这方面引起他们共鸣 Blue Creation Ad. 蓝色创意 广告表现总原则 留有足够的审美想象空间 他们是智慧的一群，不需要喋喋不休地灌输，他们需要一种有想象力的沟通方式 风格清新，保持闲适雅致的格调 他们是为了充分缓释工作压力，为了享受生活，才聚集到东润枫景，广告表现要符合他们的期望 Blue Creation Ad. 蓝色创意 广告表现总原则 最重要的是，他们的消费选择明显带有文化痕迹 事实是，中产阶层的种种消费行为背后，隐藏着许多文化层面的因素，而它的很多表现也极富文化色彩；单纯地为满足生理需求或纯物质化的消费模式，对中产阶层并不构成最强的吸引力 我们的广告应该将购房与精神愉悦联系在一起 Blue Creation Ad. 蓝色创意 广告表现总原则 在东润枫景，你会—— Blue Creation Ad. 蓝色创意 广告表现总原则 发现居住的真意 东润枫景印象 东润枫景，发现生活的真意。A Leisure Style / Be Re