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借东风 扬帆出海 树品牌 誉满中国 中奥品牌推广建议案 概 述 目前，由非典型肺炎蔓延而造成的恐慌和盲从心理，促成了各种室内消毒产品的热销，人们疯狂的抢购各种消毒液、醋、空气净化器等产品，凡是和消毒沾上边的产品销售情况都是一路飘红。 这场突发事件让人们意识到自身生存环境的恶劣以及室内空气杀菌消毒的重要性，也会让消费者对臭氧这种世界上公认的最好的杀菌消毒方法以及臭氧的广谱杀菌效果和臭氧产品有更新的认识。 我们认为，这正是中奥环保大力推广品牌形象战略、打压竞争对手的最佳时机。因为中奥系列空气杀菌消毒产品近期取得了不俗的销售业绩，经销商队伍在不断扩大，团购市场也在不断的增长，市场影响在不断的扩大，中奥环保因这场突发事件有了一定的知名度和市场影响力。 目前，整个消毒产品消费市场处于极不理性的时期，消费者的购买行为处于一种盲动状态，随着国家对非典的有效控制，人们恐慌心里会逐渐平息，恐慌过后，消费心理将向理性回归，企业的诚信和产品的品牌形象就会显出真正的威力。 市场环境分析 目前市场上消毒产品主要有各种消毒液、微波炉、紫外灯设备、空气净化器及臭氧杀菌消毒产品。 以亚都为代表的空气净化产品因其出现时间较早、品牌渗透时间较长而较容易被消费者接受，这就是中奥真正的竞争对手；当非典恐慌逐步平息，消毒液和微波炉将回归原来的功用，不会对中奥产品构成真正的竞争；紫外灯设备杀菌具有死角、有二次污染等缺陷，目前也只是在一些有条件的公共场所应用；臭氧杀菌消毒产品具有高效、快速、灭菌彻底且无二次污染等特点，适合于家庭及各种公共场所的空气消毒及水消毒，必将在杀菌消毒领域中异军突起。 空气净化器会继续攻击臭氧过量有害人类健康、宣扬自己净化空气和杀菌的效果。竞争将步入正面冲突阶段，而且不排除有部分业外企业跟进杀菌消毒领域的可能。中奥环保要取得竞争优势，势必要步入广告宣传、公关推广、产品创新和营销创新并重、结合的阶段。但同时，中奥环保一定要注意两件事：一是要严把产品质量关；二是要严格规范宣传口径，这两点是企业品牌建设的基础。 竞争对手动态 面对“非典”的机遇，亚都暂时放弃了“在家也能深呼吸”的诉求，改打“英雄自有用武地、关键时刻呵护你”的擦边球，亚都并没有感明确祭出杀菌消毒的法宝，这是由其产品功能的缺陷造成的，也正是我方攻击对手的“软肋”。 在媒体投放组合方面，亚都除延续年初既定的投放方案之外，增加了机动投放，如4月23日在《北京日报》头版投放了彩色1/2版广告。 亚都常规投放渠道如下： 《北京日报》：全年投放，形式为软文加产品图片，频率为每周两次； 《北京晨报》：栏花（报眼、文字式） 《北京晚报》：栏花（报眼、文字式） 《京华时报》：栏花（报眼、文字式） 《北京青年报》：栏花，并曾攻击臭氧有害健康 北京文艺广播、北京交通广播、北京音乐广播的栏目赞助、特约播映，属组 合套餐，有主持人口播、5秒、15秒、30秒的硬板广告。 另外亚都在北京电视台、中国消费者报上有不定期投放，全年投放额预计在1200万左右。 中奥独特优势 国家权威部门认定臭氧是一种有效的杀菌消毒方法 中奥在臭氧产业的龙头地位（质量、研发、诚信） 国家各部委、各知名学府争相使用中奥产品的事实 热心公益事业（捐赠机器—家装污染受害者、北京医院、小汤山医院） 品牌形象定位 权威+爱心 中奥环保——室内空气杀菌消毒专家 （臭氧杀菌消毒应用专家） 品牌形象描述 如果把中奥的品牌描述成一个人，他应该是这样： 年龄在35岁左右、成熟稳重、具有非凡的洞察力和超前的思维意识、极富魅力和亲和力； 有良好的教育背景和专业技能，是其所在领域的权威专家； 他极具爱心并且有理想、胸怀大志、致力于推动我国环保事业的发展、为人类的健康不懈努力和追求； 他让人可以信赖、让人有安全感，是一个正在走向成功的人。 品牌推广策略 统一宣传口径，围绕既定的品牌形象传播 跟随亚都，以小博大，突出产品个性，以功用打压对手 选择强势媒体，紧跟百姓关注栏目 宣传组合、重拳出击、陆海空全面轰炸 公关造势，营销跟进 品牌宣传架构 品牌宣传组合方案 宗旨：增加暴露频次，组合出击 电视媒体 北京电视台生活频道 继续保持全天投放，为期一个月（5月12日至6月12日） 北京电视台《珍爱健康 防治非典》直播节目 在非典直播节目中插播广告1-2次，为期一个月（5月12日至6月12日） BTV-3、7、9并机播出 广播媒体 北京音乐台《974爱车俱乐部》 15秒汽车活性氧吧产品广告 北京交通台 20秒产品功用广告全天套播 平面媒体 北京日报 继续执行原定计划，投放方向调整为以高效的杀菌消毒效果来打压打压亚都 北京晚报 栏花广告，跟在非典新