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中央电视台招标时段传播价值研究 专家小组学术观点演示版 2003年9月 每年一度的中央电视台黄金时段广告招标，对企业来说，是一项年度投资。因此，对它的考量仅仅用一般的计划标准是不够的。本研究试图从宏观经济和传播学理论角度对招标时段的价值进行评估，从而使企业获得更高层次的结论 主要内容 第一部分：广告招标的总体环境研究 1、宏观及行业经济环境 2、电视及广告市场环境 第二部分：广告招标时段的传播价值研究 1、招标时段营造媒体差异化 2、招标时段的量化指标 3、招标时段附加价值 4、黄金时段广告招标的策略性研究 第一部分CCTV广告招标的总体环境研究 1、宏观及行业经济环境研究 “非典”不会影响2003年初的经济发展计划 拉动经济增长的“三要素”继续高速增长 行业经济环境 2、电视及广告市场环境研究 我国电视事业蓬勃发展 电视观众增长减缓导致收视市场品牌战和淘汰战 观众对电视这一娱乐形式仍然青睐有加 中央电视台的发展得益于频道专业化的战略 第二部分CCTV广告招标时段传播价值研究 1、招标时段营造品牌差异化 有利于营造品牌差异化的媒体要素一：广告形象 大多数认为在中央台投放广告的企业更有实力 大多数认为在招标段投放广告的企业更有实力 有利于营造品牌差异化的媒体要素二：观众满意度 中央一套的人气指数高，满意度、期待度、栏目竞争力占绝对优势。其中新闻报道栏目权威性最高 有利于营造品牌差异化的媒体要素三：广告可信度 有利于营造品牌差异化的媒体要素四：广告环境 招标段广告噪音低、干扰小 招标段广告观众流失率低 中央一套单一频道就能够满足全国覆盖的需求 CCTV-1的入户率以绝对优势位居全国第一，同时实现全国范围内无盲区覆盖 中央一套招标时段的收视率优势明显 中央台招标段有着巨大的成本效益优势 招标时段是全国媒介到达率最高的广告时段 优惠套播使招标总价值增加至少40% 招标可以创造时间机会成本 对于企业来说，经销商在产品销售中起到重要的作用，因为他们是企业和终端消费者之间的桥梁。一个经典理论，通路是供应商最大的、第一个客户 由于被调查企业都有自己的经销商，网络几乎覆盖全国。利用CCTV的覆盖优势，对全国的经销商都有直接作用 根据北京电通广告公司调查，在不同行业，新产品上市 时期，经销商的意见占广告决策比例的90% 4、招标时段的策略性 结束语 今天的中国，奇迹每天都在发生。企业一旦抓住机遇，要敢于跳跃式发展。在中国，所有行业垄断的趋势在加剧，垄断手段之一，就是靠资金、营销提高壁垒。声音门槛，就是壁垒之一。目前，多数企业还不知道声音门槛，多数企业还没有发现，声音的资金门槛在提高 竞争环境影响着我们，也影响着对手；落后的原因千差万别，成功的故事总能惊人的相似。被低估的传播效力指标，很可能也被你的对手所低估，获取资源，刻不容缓。敢不敢跳跃，建立在对市场、对手、自己的客观分析上，建立在正确的理性判断基础上。实现跳跃发展，在广告平台的选择上要慎重。支撑平台的地位或水平，决定了企业的地位或水平 中国媒介众多，考虑选择一个或几个平台为主，其他平台为辅的策略，比较有效。目前看，还没有甚麽媒介能够替代中央电视台及其招标段的主平台地位。跳跃发展，还要重视速度，在哪个媒体，可以使你的品牌、你的声音迅速到达？哪个媒体可以在２个月内启动全国市场？中央台的招标段处于首选。跳跃更要重视效率，选择在招标段出现，就是借用中央电视台这个强势品牌４５年以来的积淀使企业脱颖而出 后记 本报告研究专家组成员： 组 长：张海鹰 副组长：袁方 成 员：田涛、王兰柱、陈曦、刘会召、刘国基、陈富国、祝建华、 熊勇  鸣谢本研究的数据提供商： 央视索福瑞收视率调查系统 央视市场研究　广告监测、媒介与产品研究 附加价值三：提高投资价值 数据来源：CSM-全国收视率调查系统,2003年5~8月 招标时段相对稳定的收视表现大大提高了投资价值 招标段 其它段 收视率平稳既代表可预计性高，可以将投资的价值发挥到极至 附加价值四：对渠道的促进 招标时段可以增强经销商的信心 策略一：竞争策略 投放CCTV及 招标段的比例 投放额在行业中的比例 SOS 数据来源：CTR-全国广告监测系统（2002年） 进取型品牌需要招标时段抢占全国市场 进取型的品牌，不约而同地选择招标时段，抢占全国市场。 投放CCTV及 招标段的比例 投放额在行业中的比例 SOS 强势品牌，依然不会错过的垄断媒介资源 数据来源：CTR-全国广告监测系统（2002年） 垄断型的强势品牌仍需垄断媒体资源的支持 策略二：地区策略 由于各地媒介成本差异，投放市场在5~42个之间时，选择中央台A特段与选择当地频道成本大体相当； 在投放市场小