力之星 全国电视投放计划.docVIP

力之星摩托车 2002年度全国市场电视媒体投放方案 ▊市场背景 ▊产品分析 ▊目标人群定位 ▊传播推广重点 ▊电视媒体策略 ▊投放排期及预算  “力之星摩托车”2002年度全国市场电视媒体投放方案 “力之星”是由重庆宗申摩托车集团经充分市场调研，在面向全球发展战略的基础上，全力推出的摩托车新品牌，获得了国家经贸委确认的交通工具产品目录，英文名为ZIP STAR，含义为“力量之星”。“力之星”品牌是摩托车中的精品，力量、速度和动力是其基本体现，宗申集团籍此扩充摩托车的产品线并向上游延伸，以弥补宗申品牌系列产品在中高档市场的不足，适应目标消费群体更多的需求。但“力之星”不仅仅是宗申集团的一个品牌，其更多的是宗申企业渐进升华的标志；是宗申品牌延伸的高级阶段；是宗申企业承受世界经济挑战、突出重围并直面民族摩托车工业发展的脊梁见证。她将是宗申人追求卓越，向世界顶尖水平看齐的恒久载体。 力之星摩托车于2001年岁末在全国上市，迄今为止已三月有余，但其市场推广和实际销售状况不太乐观，故对前期宣传策略进行检讨，发现需全面启动产品目标市场的电视广告，以加速扩大“力之星”摩托车的品牌知名度，在目标消费人群中准确建立起产品形象慨念，为零售商铺路并最终促进销售，同时获得满意的市场占有率；另外，籍此吸引新的具实力的代理商。鉴于此，根据“力之星”的产品特性、市场战略以及对竞争品牌——重庆隆鑫集团的“劲隆”摩托车电视媒体投放情况分析，再结合重庆华宇广告有限公司在汽车广告和电视传媒方面多年积累的经验与优势，特作此2002年度电视广告投播方案，希望对巩固和加强力之星摩托车在全国市场的营销推广有所助益。如有不妥之处，敬请商榷。 一 市场背景 随着市场竞争的日益加剧，近年来摩托车行业各厂家的第二品牌、副品牌层出不穷，产品三天两头改头换面，但几乎所有产品都在原产品的基础上原封不动地改贴花、改标牌、改型号，真正在原产品上作本质改进的几乎没有，不但冲击了原品牌市场份额，形成自家人打架的恶性竞争，而且造成了摩托车市场的日益混乱，拼装、套牌屡禁不止，严重损害整个行业市场的发展，降低了行业信誉，消费者信心受损。这种不计成本的资源浪费，普遍重复的仿制、模仿，已危及到行业的生存和长远发展，尤其在WTO和世界经济加速一体化的今天，开发高技术水平和增加自有知识产权含量的产品，几乎是国内企业未来发展的唯一出路。 正是在这种深刻的背景下，重庆宗申集团适时推出了令人瞩目的“力之星”品牌摩托车，以此带动宗申企业的步步领先，是宗申集团走品牌差异化路线的一次战略跨越。 二 产品分析 （一）、品牌定位 完美动力 领先之星 “力之星”不仅仅是宗申集团的一个品牌，其更多的是宗申企业渐进升华的标志；是宗申品牌延伸的高级阶段；是宗申企业承受世界经济挑战、突出重围并直面民族摩托车工业发展的脊梁见证。她将是宗申人追求卓越，向世界顶尖水平看齐的恒久载体。 （二）、产品定位 高品质 中价位 1、是针对中低档与中高档产品之间的市场空白设计制造的，风格时尚；瞄准世界先进水平，广泛使用全球范围的新技术、 新工艺、新材料，加大了具有宗申自有知识产权的应用，创造性开发出适应市场，具有较高含金量的摩托车，既秉承和延续了宗申企业原有优势，又补充了宗申品牌产品线不足，优势互补、相得益彰，避免了恶性竞争；有休闲、运动和越野三种类型。 2、主要适宜年轻人休闲娱乐、运动越野等用途。 3、零售价4000——12000元。 （三）、产品特性 1、产品机会点 （1）拥有自主知识产权的发动机，起步快，动力强劲； （2）整车应用高新技术，性能稳定，安全性好； （3）用油节省，既实惠经济，又维护环保； （4）外观新颖漂亮，引领摩托车时尚潮流； （5）拥有行业内唯一的专业化、网络化的技术服务公司，配套及服务体系完善，彰显以人为本的经营理念。 2、SWOT分析 S 起步快，动力强劲；性能稳定，安全性好；用油节省，既经济实惠，又维护环保是本品最突出的卖点 产品组合合理、种类丰富，能满足不同消费需求 外观新颖漂亮，引领摩托车时尚潮流 W 目前国内的摩托车企业和品牌繁多，但专门针对中低档与中高档之间市场空白的产品还没有，“力之星”对开拓全国中小城市，发达地区的农村和城乡结合部之消费市场有极大优势 强调配套及服务体系完善之优势 O 作为刚上市的新品牌，其产品品名较多，消费者记忆易混淆，不利于消费者辨别型号和指名购买 价格在摩托车消费结构中处于中端位置，在拓展目标消费群体和目标市场范围时受一定制约 T 宣传推广强度及范围均不够，不利于产品的先期市场导入和后继市场拓展 无品牌知名度，消费者初次购买有一定心理阻力 国内的摩托车品牌和品种极多，行业竞争压力较大，短期内占据市场领导地位不易 三 目标人群定位 （一）目