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行销传播策略 策略部分摘要 吉通的行销目标 整合行销传播的目标 传播中的竞争状态 高科技行业的行销特点 目标消费者购买行为分析 整合行销传播的策略 吉通品牌广告的创意策略 吉通产品广告的创意策略 吉通的行销目标 长期目标 中期目标 短期目标 吉通对自身行销工作说明 吉通的行销目标 长期目标： 成为中国首选的综合数据通信服务的提供商 吉通的行销目标 长期目标： 达成的策略：依靠先进的技术/高品质的全面解决方案 企业的特点：先进的通信网络、综合的数据通信服务 吉通的行销目标 中期目标： 成为中国电信市场的几大强势电信运营商品牌之一 WTO 后，在电信市场化的竞争中处于优势 保证良好的资本市场的运作态势 吉通的行销目标 短期目标： “提高吉通品牌竞争力 新型电信运营商”的企业定位在市场中的推广 上市企业所需的经营市场与资本市场的良好互动 吉通的行销目标 吉通对自身行销工作说明 吉通一贯采取低调的宣传策略 在市场上尽量回避与对手的针锋相对的的竞争 在电信行业，产品和技术趋同 整合行销传播的目标 确立吉通品牌的定位““新型电信运营商”, 并区隔其他品牌 在全国主要市场达成与其他品牌相当的知名度 传达品牌/产品对于消费者的独特的利益点，提升销售 为企业上市及在资本市场的运营给予传播上的支持 传播中的竞争状态 品牌定位在传播中的表现 传播中的竞争状态 品牌电视广告分析 传播中的竞争状态 平面广告的表现分析 高科技行业的行销特点 技术的特点 服务的特点 相关市场的特点 高科技行业的行销特点 技术的特点 1、高新技术产品的重要特征 是否引进了被消费者视为评估产品重点的先进技术 无论顾客/制造商均面临高度的不确定性 与高科技相关的外围基础设施可能尚未完善 高科技产品应该是在高度技术性的环境下完成（合作伙伴选择） 高科技行业的行销特点 技术的特点 2． 高科技产品的重要行销课题 可信度 技术本身 制造商（供应商） 技术标准 技术诱惑 不是市场需求，而是技术导向 不是市场潜力，而是产品技术功能 高科技行业的行销特点 服务的特点 1．产品与服务的密不可分 高科技行业的行销特点 服务的特点 2．服务无法用专利保护，容易被模仿 3．服务的品质无法保证 4．人员本身即是服务的组合体 5．服务越来越重视个性化特征 高科技行业的行销特点 相关市场的特点 影响者市场 参考者市场 内部市场 供应商市场 招募市场 目标消费者购买行为分析 目的 专业化的采购 全新采购的过程 影响采购者的因素 企业寻找供货方的方式 目标消费者购买行为分析 1、目的：获取利润/降低成本/承担法律义务 2、专业化的采购：技术/信息分析并趋合理有效 3、全新采购的过程：认知→兴趣→评价→试用→采用 目标消费者购买行为分析 4、影响采购者的因素： 经济因素：价格低/产品优/服务好（竞争产品差异大为考虑的主要因素） 人为因素：偏好/注意力/规避风验（产品差异不大时，考虑的主要因素） 综合因素：训练有素的销售人员/广告/销售/宣传 目标消费者购买行为分析 5、企业寻找供货方的方式 同行业推荐 商业广告 新闻报道（含专业刊物） 参观展览会 咨询行业管理部门 消费者要求 整合行销传播的策略 企业形象与品牌 产品群在传播层面的互动 市场与传播 行销预算的分配 整合行销传播的策略 整合行销传播策略 企业形象与品牌 1、企业名称与品牌名称相同，导致企业=品牌=产品易混 淆。建议在产品群建立附品牌，体现新概念，便于产品线的延展及清晰的划分 整合行销传播的策略 产品群之间 1、由于基于互联网的数据通信业务，其产品的技术相关性密不可分，所以在传播中将作为整体的互动考量 2、作为综合的新型电信运营商，展现综合的网络电信业务至关重要，因此要求产品群的高曝光率，互动表现为解决的方法之一 整合行销传播的策略 市场与传播 由于吉通在市场上不提倡竞争的概念，所以在传播中采取如下策略 1、利用电视/报纸/杂志/户外等大众类、专业类媒体，在全国市场建立吉通的品牌知名度，以达成与其他品牌相当的效果；企业/品牌作为产品的背书并对产品销售形成支持。 整合行销传播的策略 市场与传播 2、由于个人电信消费市场的发展前景，在做好企业/政府服务的同时尽可能讲传播的视角顾及到普遍的消费个人。 3、公关可以在企业和品牌的纵深宣传上与目标群进行深入的沟通并可及时展示企业的新技术、新服务。与广告在品牌知名度和产品特点的宣传上形成良好的互动。 整合行销传播的策略 市场与传播 4、有计划的促销活动对提升产品的阶段性销售及新技术和服务的导入起到事半功倍的效果。 5、直效行销可以更加详细的向目标群进行一对一的独特的沟通。对科技型产品的销售可以起到重要作用。