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座谈会名称讨论大纲 (project:crcbj-03-028)1029 [注：该访问大纲仅作为主持人在讨论进行过程中可以随时检查需涉及问题之用，在深访进行过程中，根据被访者提供的答案并视常规来看，主持人完全可能在讨论进行过程中随时调整讨论大纲原有的顺序并视乎实际情况引导讨论沿新的方向进行。如果在讨论进行过程中，某些问题已经提前充分涉及到，那么原先设计中所需问及的有关问题和追问技术可以根据实际情况跳过。] Warm-up（5分钟/共5分钟）: 主持人作简单自我介绍并简要解释市场研究的概念 简要解释本次座谈会讨论的目的 关于“游戏规则” 每个人的看法都非常重要 不存在标准答案，每个人的回答都没有对错之分 多数人的观点并非就一定代表正确 出现不同意见非常正常 请尽量避免一同发言，“一个一个来！” 请尽量避免互相交谈，有任何想法和要求集中向主持人表达等 为集中注意力，请大家关闭手机和呼机 逐一请被访者简要介绍自己 （包括日常工作状况、家庭状况、业余爱好等）  一、牛奶需求研究（30分钟/共30分钟）： 您现在主要消费什么牌子的牛奶？是什么包装？为什么？ 什么样的牛奶是真正的好牛奶呢？还有呢？ 谈到新鲜，您认为什么样的牛奶才是真正新鲜？还有呢？还有呢？ 其中对新鲜最重要的什么？ 新鲜都能够给您带来那些好处？还有呢？还有呢？（生理的；心理的） 您认为不同包装的牛奶在新鲜程度上有什么不同吗？请具体谈一谈，那些包装最新鲜？为什么？那些最不新鲜？为什么？ 谈到新鲜你觉得哪个品牌最新鲜？为什么？（回答也可能是当地品牌，也可能全国）您认为本地牛奶和全国知名品牌的牛奶在新鲜方面有很大差异吗？为什么？ 那么，您如何理解均衡营养呢？为什么？ 目前市场上不同品牌的牛奶在营养方面有差异吗？ 如果有，哪些品牌的牛奶您感觉比其他牌子更营养？ 本地品牌和全国品牌是否有差异？ 需求—满足—哪些品牌满足—为什么—怎么样才算新鲜—如何才能让你感觉到更新鲜 （地产品/全国品牌，7天/超过7天，冷链的要求） 二 竞品独特性研究（15分钟/共45分钟）： 下面我们来谈一下伊利牛奶： 伊利牛奶的是什么样的牛奶？（有关伊利牛奶的独特性形容词：如纯净、天然等） 为什么伊利牛奶让您有这样的感觉? 信任度（是否相信伊利的特特性） 蒙牛： 蒙牛牛奶的是什么样的牛奶？（有关蒙牛牛奶的独特性形容词：如纯净、天然等） 为什么蒙牛牛奶让您有这样的感觉? 与伊利相比，蒙牛牛奶有什么不同吗？（了解关键点上的差异，比如大草原、天然等） 光明： 光明牛奶的是什么样的牛奶？（有关光明牛奶的独特性形容词：如高科技等） 为什么光明牛奶让您有这样的感觉? 目前饮用品牌： 它什么样的牛奶？ 为什么让您有这样的感觉? 三．新产品概念测试（15分钟/共60分钟）： 出示概念卡1 这个概念是否具有吸引力？ 为什么这样说呢？（概念的利益点） 概念的可信度如何？ 饮用这样的牛奶产品会给你们带来什么利益呢？ 【以下依次讨论新产品概念】 同时出示所有概念卡 [牛眼认知地图] 牛眼认知地图中心为“最需要的牛奶产品功能”，请被访者把新产品概念定位在牛眼认知地图中。 为什么？ 四 名称读音及意义、联想（60分钟/共120分钟）： （出示包括其他产品品牌名称、已经上市的牛奶品牌名称、测试名称三类名称在内的名称卡片，共4组讨论） 分成4组，每组请把下列名称中你喜欢的挑选出来，然后告诉我原因 （主持人把已经上市的牛奶品牌名称、测试名称挑出，请您们用地方语言和本地语读一下这个名称，共4组讨论） 告诉我您们的第一感觉是什么？有什么联想呢？ 是否喜欢这个读音呢？是否容易读，容易记，是否会有谐音呢？ 这个名字是否适合作为牛奶的品牌？为什么？ 如果我们采用了，您觉得“**牛奶”会是一种怎样的牛奶呢？具有什么特性呢？ （主持人把测试名称挑出，逐一评价） [牛眼认知地图] 如果让您们来选择，您们认为哪些名称最适合用来做牛奶品牌？ 刚才我们看到的这些品牌，它们中哪些能体现牛奶新鲜和营养的特征？ 感谢被访者并结束！ 1 北京科思瑞智市场研究有限公司 上海科思瑞智市场研究有限公司 广州科思瑞智市场研究有限公司 北京朝阳区北三环东路12号惠亚大厦2208室 上海大田路129号1号楼19楼E座 广州市体育西路骏汇大厦南座6B 电话：861035\54\74 电话：8621432