四川电信小灵通修正案.ppt

小灵通作为品牌的历史定位选择 现阶段小灵通需要作为一个品牌来推广 小灵通品牌整合的两大理论构建 选 择 系 列 篇 Source: CMMS 看电视的时段( 年龄) 不同年龄的消费者观看电视的时间基本一致，也主要集中在19：00—22：00 成都及地市州城市消费群 Source: CMMS 看电视的时段( 性别) 不同性别的消费者看电视的时间基本一致，也主要集中在19：00—22：00 成都及地市州城市消费群 不同年龄消费者相对观注度高的电视节目分别为新闻、连续剧、电影、娱乐、时事。 Source: CMMS 电视节目的喜好 ( 年龄) 成都及地市州城市消费群 电视节目的喜好（性别） 不同性别消费者相对观注度高的电视节目分别为新闻、连续剧、电影、娱乐、时事。 Source: CMMS 成都及地市州城市消费群 男女在电视媒体收看时间和时段及节目内容上都很接近。不同年龄、性别的消费者 看电视的时间都主要集中在19：00—22：00，他们喜欢看的节目（收视率高）主为 新闻、连续剧、电影、娱乐和时事。 消费者对电视媒体的接触习惯，他们有着年龄、性别的不同，喜欢看电视的人群主要集中在35—44岁，其次为25—34岁和45—64岁年龄层。他们也有着某些共同特性： “小灵通”能让每一个人拥有，她的出现体现了中国电信对大众的人文关怀。她是我们通信生活中的第一选择。针对消费者的媒体接触习惯和行为形态特征，我们在四川省电视媒体广告投放的时段、栏目选择上确定在19：00—22：00之间的连续剧播出或娱乐节目。 综合观察分析 媒介组合策略 组合形式 组合内容 组合功能 ? ?1、媒体类别组合 电视+报纸+户外+印媒+电台 特别媒体：网络 协同作用 补充和扩大到达率 增加频次，促进品牌建设及销售 ? ? ? 2、媒体载具组合 主流报媒+补充报媒 扩大到达率增加频次 大众媒体+专业媒体（征对核心目标群） 提升形象和销售并重 卫视+无线+有线 扩大到达率增加频次 户外看板+车身+灯杆+站亭+加油站广告 提升品牌形象、拉近心灵沟通 ? ? 3、媒体单元组合 CF5+CF30 形象诉求加功能诉求 ? 报纸1/2版+异型 冲击力与重复性并重，功能性和差异化形象诉求并重 ? 4、区域媒体组合 全省覆盖媒体+地方性 面与点结合 地方媒体+地方媒体 支持在当地的推广 5、广告形式组合 硬性广告+软文 推拉结合、知名与认知的结合 E—mail+传统形式+手机内容供应高网络 交互性和强制性 19页 五星级的媒体战略目标实现 媒体目标 广告目标 强化认知 建立好感 品牌全新诠释 打击对手制造观念 强占市场 拉动消费 广泛地区的高到达率 品牌认知与记忆 支援促销 建立形象 媒体策略 品牌全新诠释。使用户外媒介、电视媒介、报媒、印媒等，建立 广泛地区的高到达率。 建 全省主要黄金通道建立户外单立柱（看板）或长途快车车体广告 地方发行的日报和省级报刊。 卫视频道的运用：四川卫视，地市州台新闻频道，如南充电视台 等。 第一阶段：闪亮登场，品牌全新诠释启动 （2002.12.20——2003.2.18） 立小灵通在公众心智上的独特的、统一的全省整合的识别形象。 第二阶段 打击对手，制造观念 （2003.3.1——7.1） 理性阐述小灵通的利益特征，强调小灵通在全省发展的前景，发展规划。 建议采用大众传媒和针对性的区域媒介相结合。 大众媒体：地方性报纸《华西都市报》《绵阳日报》《乐山日报》等，省 级地方电视台（如成都电视台，南充电视台等）。 区域性媒介：城市公交站台，指路牌，功能促销活动，DM单印刷，文演 出，公益活动等等。 媒体策略 鼓励用户轻松愉快使用小灵通，实现小灵通品牌认同度的加温升值,带 动目标消费人群的心动和行动，促进省电信销售增加，实现利润增长。 第三阶段 品牌提升，拉动消费 （2003.8.20——12.20） 掀起促销高潮，强化活动效果，再诉求品牌形象，强化记忆效果。 媒体选择 电视： 四川卫视，绵阳电视台……….. 报纸：《华西都市报》《成都商报》《乐山日报》《四川农村日报》…… 网络：全省网络的建立，设立小灵通自己的网络 户外：户外看板，灯箱，电梯广告，车身广告，高速路单立柱，站牌，挂旗 印媒：DM单，宣传册，POP，手提袋，海报…… 其他：光盘，礼品…… 媒体策略 信赖感，营造口碑效应