国安酒推广计划.pptVIP

“国安酒”北京地区市场推广计划 时间：2001年9月-2002年9月 说明 资料来源：中国资讯行 数据来源：AC尼尔森媒介研究公司 央视调查咨询公司CNRS2000 数据周期：2000年1月-2001年5月 目 录 ?北京地区白酒市场分析 ?竞争品牌分析 ?整体推广战略 ?北京市场推广计划 ?媒介传播目标 ?媒介传播策略 北京地区白酒市场分析 北京地区白酒市场-概况1 ? 随着国家对白酒行业实行限制发展的政策导向及人们消费观念的转变，白酒的消费市场日趋饱和，市场发展空间日趋狭窄; ? 在北京地区，本地品牌占有绝对优势。前十名中北京品牌占有率之和为６０．７５％，其中前三名依次为红星二锅头、京酒、红星御酒。 北京地区白酒市场-概况2 北京地区白酒消费量在一定时期内受两个因素的影响，一是喝白酒人数的增减；二是每个喝白酒者消费量的变化； 白酒消费者中，有８８．３％是“自己或家人购买”的酒，有３８．４％是“朋友赠送”的酒 ； 白酒的集团消费能力较弱，主要是普通大众家庭消费。 北京地区白酒市场-发展趋势 白酒市场的一般发展趋势是，随着人们生活水平的提高，消费者逐渐喜欢合口、有益于健康的低度白酒，而浓辣的高度白酒逐渐被冷落。 但在北京地区，高度白酒仍然有一定的市场优势。北京地区喝５2度以上的白酒消费者占据４６．５％，比喜欢喝３８度左右酒的人（３８．８％）高出７个百分点。 北京地区白酒市场——目标群体消费行为1 北京地区消费者喜好白酒的理由主要集中在价格低廉、口味纯正等方面 北京地区白酒市场——目标群体消费行为2 北京地区白酒市场——目标群体消费行为3 低度清香型和浓香型白酒是目前白酒消费的主流 北京地区白酒市场分析 竞争品牌分析 整体推广战略 北京市场推广计划 媒介传播目标 媒介传播策略 竞争品牌分析 “国安酒”在低度酒（38度）市场上的主要竞争对手是京酒，在高度酒（52度）市场上的主要竞争对手是小糊涂仙； 下面就这两个竞争对手2000年1月—12月媒体投放进行分析，并为我们确定“国安酒”的媒体费用提供客观依据。 竞争品牌分析——京酒 竞争品牌分析——京酒 竞争品牌分析——京酒 竞争品牌分析——小糊涂仙 竞争品牌分析——小糊涂仙 竞争品牌分析——小糊涂仙 结 论——1 结 论——2 ? 竞争对手每年的媒体投放费用一般均在500万左右，“国安酒”作为一个新品牌，媒体费用不应该低于此标准。因此我们建议，此次广告活动的媒体投放费用为5，000，000元； ? 参考竞品投放的规律，采取重点季节重点投放，在短期投放力度上应该压过竞品。 企业现状分析_SWOT分析 总 结 ? 白酒的消费市场日趋饱和，市场发展空间日趋狭窄。而北京地区是一个比较特殊的市场，本地白酒品牌占有绝对优势，外地品牌要想在北京地区占领一席之地，往往有巨大的竞争压力和投资的风险。 ? 因此我们需要全方位、多角度的制定推广计划，并在执行过程中根据市场变化及时调整。 北京地区白酒市场分析 竞争品牌分析 整体推广战略 北京市场推广计划 媒介传播目标 媒介传播策略 推广策略——1 ? 整体推广围绕“用中等价位，享受高档品味”这一主题，借助“国安”原有的品牌优势，树建“国安酒”的品牌形象； ? 上市初期以“甲A足球联赛”为切入点造势，在短期内提升产品知名度，初期唤起目标受众对“国安”大品牌的联想，以后重在树建“国安酒”在北京地区白酒市场的强势品牌形象； 推广策略——2 ? 立足销售网点，运用综合促销组合，争取目标人群试用； ? 多种媒体组合，全方位对目标群体进行重点诉求。 北京地区推广计划-1 时间安排：2001年9月-2002年9月 产品计划 系列、统一的产品形象设计，包括包装、宣传页、招贴海报等； 建议在促销时赠送与目标消费群相关的礼品。 通路计划 争取中高档饭店、小商铺和其他白酒代理商的最高到达，以及促销活动设计和销售人员培训等。 北京地区推广计划-2 广告计划 目标受众：以男性为主的中青年群体 重点诉求对象：工薪阶层的男性群体 推广区域：北京地区 广告目标：通过大众媒体，树立“国安酒”中高档次的良好形象，建树产品知名度，提升品牌形象，激发消费者的购买欲望和实际行动； 北京地区推广计划-3 促销计划 在销售旺季和有中华民族特色的节假日期间，针对中青年男性群体推出规模大、声势广的促销活动，籍此获得销售的增长及在竞争中夺取产品的市场份额，建立产品知名度； 促销活动方案 方案一：在中高档酒店举行新闻发布会，会场布置符合“国安”的整体品牌形象，并向贵宾赠送样酒和宣传册等； 方案二：“买大送小”，消费者在购买一定数量的国安酒后，赠送小瓶装样