国际营销实务（第二版） 第1章 国际营销概述.pptVIP

21世纪高职高专规划教材·市场营销系列国际营销实务（第二版） 主编 李尔华中国人民大学出版社 目录 第一章 国际营销概述 第二章 国际营销环境 第三章 国际营销调研 第四章 国际市场购买行为分析 第五章 国际市场细分与市场进入 第六章 国际营销产品策略 第七章 国际市场价格策略 第八章 国际市场分销策略 第九章 国际市场促销策略 第十章 国际营销的组织与控制 第一章 国际营销概述 第一节 国际营销的产生 第二节 国际营销的特点和意义 第三节 企业国际化经营与国际营销 第四节 国际市场分析 学习目标 掌握国际营销的概念与学科性质； 了解国际营销学的产生和发展； 了解国际营销研究方法； 掌握有关企业国际化经营的趋势及策略。 知识点 国际营销学的概念和学科性质、营销观念的转变； 国际营销与国内营销的关系； 国际营销与国际贸易的关系； 企业国际化经营的作用及其策略； 当代国际市场的特点及发展趋势。 技能点 掌握不同的营销观念对企业从事国际营销的影响。 第一节 国际营销的产生 一、经营主导思想的演进 （一）形成时期从19世纪末到20世纪30年代 （二）应用时期从20世纪30年代至第二次世界大战结束 （三）发展时期从20世纪50年代至今 二、新旧营销观念的对比 （一）出发点不同 传统营销观念从企业出发；现代营销观念是从市场出发。 （二）中心不同 传统营销观念以产品为中心，企业围绕产品的数量和结构来安排生产和购销计划；现代营销观念以顾客为中心，按照顾客需求来安排生产和购销计划。 （三）指导原则不同 传统营销观念根据“以产定销”、“以进定销”的原则指导企业营销活动； 现代营销观念则按照“以需定产”、“以需定进”的原则指导企业营销活动。 （四）手段不同 传统营销观念以增加生产、加强推销为主要手段；现代营销观念则以整体市场营销为主要手段。 （五）目标不同 传统营销观念注重通过扩大销售量来获取利润；现代营 销观念强调通过满足需求获取利润。 （六）活动的程序不同 传统营销观念的企业，其正常的规划顺序是先发展产品和劳务，然后按传统的运行路线向前运行，通过推销，将产品推向市场，使产品和劳务从生产领域转移到流通领域，再从流通领域转移到消费领域。实行现代营销观念的企业，其顺序一般 是先根据市场需求及市场环境，拟订各种计划和策略，再来发展其产品服务。这样，既可满足市场需要，又可得到利润。 三、国际营销及其理论的产生 国际营销是市场营销在空间上的扩展，是企业进行跨国界的经营销售活动。换言之，它是企业把商品或服务引 导到一个国家以外的消费者或用户中去，以获取利润的经营活动。国际营销是随着国际间经济交往的发展而发展起来的。从20世纪 20年代开始，人们就把市场营销理论应用于出口贸易。在第二次世界大战以后，国际分工深化，国际间经济上的相互依赖性加强， 经济交往日益发展，国际合作不断扩大。在这种趋势下，国际营销活动蓬勃发展起来。国际经济关系的这种变化，不仅给企业的经 营活动带来直接影响，而且对营销理论研究提出了新的要求。于是，在20世纪50年代末到60年代初，人们把市场营销学中行之有效的基本原理运用于国际经济活动中，经过总结、加工、整理，便形成了国际营销理论。 一、国际营销与国内营销的联系和区别 （一）国际营销与国内营销的联系 1.基础的共同性 2.观念的一致性 3.经营的延伸性 企业发展国际营销，一般都有一个渐进的过程。这一渐进过程可分为四个阶段： （1）企业旨在面向国内市场，企业的经营方针、发展战略和销售组合策略，都以国内市场需求为导向，仅有部分产品由出口商销往国际市场。 （2）企业以国内市场为主，但遇有国内市场疲软、销售不景气时，则向国外市场寻找销路，伺机打入国际市场 （3）随着企业进入国际上的目标市场，已能够及时捕捉国际市场信息，企业开始为国际市场需求安排生产、组织销售，以便能将越来越多的产品投入国际市场。 （4）在上述阶段的基础上，随着生产力的发展、先进技术的采用、企业规模的扩大、经济实力的增强和国际营销经验的积累，企业有条件主要面向国际市场，甚至在全球进行跨国营销，实行国际化营销活动。 （二）国际营销与国内营销的区别 1.国际营销面临的市场环境更加复杂 2.国际营销面临的不确定因素更多 3.国际营销面临的营销方案选择更加多样 二、 国际营销与国际贸易的联系与区别 （一）国际营销与国际贸易的联系 它们都是在国际市场上从事经济活动； 它们都是在商品和劳务方面互通有无； 国际贸易的有关理论，如比较利益理论等，在国际营销中也有一定的参考价值。 （二）国际营销与国际贸易的区别 1.经营主体不同 2.经营动力不同 3.信息来源不同 4.经营内容不同 5.业务范围不同 三、国际营销的意义 （一）有利于加速国家经