容声冰箱品牌策划1999年11月30日.pptVIP

静音篇（功能） 品牌形象篇 智能篇（功能） 目的 领先行业的专利技术，有效提升产品技术形象，作为启动市场的利剑 目的 深化容声的品质内涵——用心做精品，技术不断升级，品质更完善 电视广告投放次序建议 目的 在旺季来临之前，投放智能篇，宣传容声针对消费者升级换代冰箱的需求而研制出的新一代智能化产品，让消费者生活更加轻松、更有趣味 1月-2月 2月-3月 4月-6月 由于容声冰箱目标消费群体知识层面较低，对文字信息的接受力有限，因此报纸广告主要围绕产品上市、促销活动，而原则上不投放单一产品功能广告 以地方报纸为核心，配合地方深耕，产品功能介绍，传递促销信息 报纸产品广告、全国性促销广告采用集中创意、区域化投放、总部监控的管理模式 区域报纸广告投放必须在品牌部广告科的监控下，监控内容包括报纸广告的VI规范，区域化策略执行是否正确（如明星产品推介） 报纸运用原则 加强对售点形象重要性的宣传：消费者（一级市场）比较成熟，重视现场购物感受，如整体展示效果、直销员态度、导购指示等 加强直销员的培训工作：直销员在消费者购买过程中的作用不容忽视，特别是首次购买者，直销员的个人形象、导购技巧将影响消费者的购买决策 对售点实行“标准管理、量化考核”管理模式 对POP实施单元包装、编号管理，同时在设计时强调POP导购性 售点形象管理原则 必须明确每一次促销活动的主要目的都只有一个，或者是提高企业知名度与美誉度，或者增加卖场的人气，或者直接促进销售，或者是其它，促销活动总是不可能同时兼顾两个以上目的 促销要注重导购性，如区域明星产品推介 除节假日季节性促销活动外，促销原则上是围绕产品上市、服务进行 基本杜绝让利、买一送一等有损品牌形象的促销活动，给予品牌形象一个健康的发展空间 促销原则 一方面，将举办区域性促销活动的决策权保留在销售部，加强对区域性促销的控制；另一方面，区域促销的策划、实施则由二级广告代理、区域销售分公司执行 增加服务促销的比重与灵活性，如在销售淡季期间，以亲情服务来维系与老用户/目标消费群体的情感交流，维护品牌忠诚度与美誉度，而在旺季期间，直接利用服务宣传强化产品质量，甚至利用服务进行销售促进 原则 动态新闻是明年容声整合营销的重要组成部分，特别是在产品上市前的概念推广、服务理念的推广、前后推广阶段之间的衔接等，需要在动态新闻中深化，让整个市场推广的层次感更强 建立动态新闻小组，与硬性广告管理分开，实行独立操作，专人专款专项负责 完善动态新闻在理念/概念炒作、新产品上市、促销等方面的操作模式，提升动态新闻的销售力 拓宽软性文章的发布手法，并通过适当资金投入来提高软性文章的新闻力度或者可信程度 动态新闻运用原则 形式 固定形式：与报纸合办栏目，如容声满意俱乐部专题系列报道（俱乐部活动信息、活动报道等）、容声用户之友专栏（如冰箱小技巧）、容声贴心管家花絮等 非固定形式：1）事件新闻，报道有关企业的重要新闻；2）配合新产品上市的新闻炒作；3）促销期间的热销新闻炒作等 动态新闻 服务营销 促销 产品上市 品牌形象 利用动态新闻将全年市场推广活动衔接起来，令宣传更具攻势 上市后 上市期 上市前 硬性广告 软性新闻 促销活动 典型产品上市宣传组合原则 产品上市前、上市后，软性新闻投放量较大，而上市期间，软性新闻主要是配合硬性广告投放，投放量较少 针对容声明年主推满意工程 ，成立“容声新世纪满意俱乐部”，联合老用户举办一些全年主题统一的公关活动 公关活动运用原则 容声新世纪满意俱乐部 满意俱乐部成立1月1日，通过报纸新闻、广告、软性新闻炒作宣传俱乐部成立信息、会员构成、首批会员名单、会员权利义务 俱乐部成立后，在首批会员中抽出50名荣誉会员到容声冰箱公司参观，在消费者中形成反响 定期举办俱乐部活动，如新产品展示推介会、亲情服务等，加强俱乐部的凝聚力 在旺季期间，利用满意俱乐部的名誉，举办“请你监督”活动：邀请消费者监督容声的品质，目的是扬长避短，通过容声冰箱过硬的品质来强化售前、售中服务形象，避免与对手在一些服务硬件/承诺上斗指标 第八部分 2000年市场推进计划 服务推广主题 容声冰箱 尽心尽责 用心服务 服务推广副标题 容声冰箱新世纪满意工程 容声冰箱 用心做精品 广告运动主题 容声是最多中国人接受、认可并信赖的冰箱品牌，其原因在于容声作为冰箱专家，抱着“让用户生活更满意、更美好”的信念，专心致志，用心做精品，不断对冰箱技术进行升级，令冰箱品质品质更可靠、功能更完善，成为美好生活的新标准； 跨入21世纪，创行业市场竞争之先河，容声推出了新世纪满意工程，力图以满意的品质、满意的产品、满意的服务来满足消费者对理想生活的追求。 主题阐述 市场推广原则 全年市场推广将分为明、暗两条线 新产品上市将作为明年市场推广的明线，通过对容声明年的新产品、新技术