市场营销—建立渠道策略与中间商共事.pptVIP

* * * 市场营销渠道策略的演进 典型的营销渠道策略 案例分析 视频 营销渠道策略理论的演进 1、“市场营销组合”的要素第一次出现 20世纪50年代，“市场营销组合”这个概念第一次出现。尼尔·鲍顿提出了旨在指导企业营销实践的12因素“营销组合”策略，即“产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研”。这一组合策略在理论上第一次对市场营销的研究范围进行了较好的界定；其中提出了被现代营销渠道策略理论作为基础的“供销路线、人员销售、陈列、扶持、实体分配”等策略。 　　尼尔·鲍顿第一次总结了市场营销活动中与渠道有关的各项活动内容，并进行了初步的分析；指出了在市场营销活动中，在渠道方面应该如何做好有关“供销路线、人员销售、陈列、扶持、实体分配”等活动，对需要注意的问题，进行了分析。可以说，尼尔·鲍顿界定了营销渠道策略理论的研究范围；并强调了“供销路线、人员销售、陈列、扶持、实体分配”等须与其他7个要素相配合。 营销渠道策略理论的演进 2、20世纪60年代中第一次提出“渠道策略”概念 20世纪60年代，麦卡锡提出了影响深远的4Ps组合策略，即“产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略”，这一组合策略使人们从较为繁杂的营销变数中找到了最为重要的因素，其中第一次提出“渠道策略”的概念。 　　麦卡锡在尼尔·鲍顿研究的基础上，进行了归纳，将营销实践的12因素概括为4种策略。 　　渠道策略的内容包括：为使目标顾客能接近和得到其产品而进行各种活动的策略。提出必须有效的利用各种中间商和营销服务设施，以便更有效的将产品和服务提供给目标市场。指出厂家必须了解各种类型的零售商、批发商和从事实体分销的公司以及他们是如何进行决策的。 营销渠道策略理论的演进 3、进入21世纪开始强调关系营销 美国学者舒尔茨（Don E.Schultz）提出了新的“4Rs营销组合”理论，即市场营销应包含以下四个要素：关联、反应、关系和回报。在渠道策略方面强调关系营销，强调厂商应当与顾客建立长期、稳定且密切的关系，降低顾客流失率，建立顾客数据库，开展数据库营销，从而降低营销费用。 　　现在的市场经济中，商业合作伙伴之间强调合作、双赢；而在厂商与顾客之间，也是如此。留住一个老顾客的成本只是开发一个新客户的五分之一；而且一个满意的老顾客往往会带来更多的新顾客，口碑广告是最有效的广告之一；而且，由于现代信息管理技术的进步，使得为厂商与顾客建立长期、稳定且密切的关系创造了技术条件，使厂商能够更快、更准的找到老客户。渠道的目的就是为了厂商与客户建立联系，从而实现商品的流通。从这个意义上说，强调关系营销的渠道战略开始回归营销渠道的核心和本义。 典型营销渠道策略 1、渠道策略的形成前提 1）.市场结构的变化，经销商阶层的形成。 　　以电器市场为例:早期的经销商以国营的五交化公司为主,以后就有了遍布城乡的个体经销商.近年的大趋势是大卖场的出现. 2）.制造业企业规模扩大，市场竞争加剧 3）.基础设施的改善 　　--运输体系的变革 　　--银行体系的改善 　　--有线电视网的形成 典型营销渠道策略 2、典型的渠道结构 　1）、全国渠道结构 　　 　在中国这样的国家，全国性公司的完整营销网络应包括以下的几个环节 　　---总部（总经销商） 　　---省级经销商，通称一级经销商 　　---地级或省内几个区域经销商，通称二级经销商 　　---县级经销商，通称三级经销商 　2）、典型总代代理制 　　典型的省级总代理或大区域总代理制 　3）、制造企业分支机构的优势与问题 　　 　 优势 可以利用经销商的网络，迅速推广产品 　 短期内直接交易费用低 　　问题 企业销售过于依赖总代理 　　 总代理通常更重视短期收益 　　 总代理忠诚度对销售影响很大 典型营销渠道策略 3、营销渠道策略的选择 1）、直接渠道和间接渠道的营销策略（p419） 2）、长渠道和短渠道的营销策略 3）、宽渠道和窄渠道的营销策略 4）、单一营销渠道和多营销渠道策略 4）、传统营销渠道和垂直营销渠道 　 典型营销渠道策略 3、正确对待和处理分销商（中间商）问题: p420 1）、挑选分销商，不要让它们挑选你 2）、寻找有能力开拓市场的分销商，而不是那些仅有一些好的顾客关系的分销商 3）、把当地分销商看做是长期的合作伙伴，而不是临时的市场进入工具 4）、通过对资金、管理人员和有效营销构思的承诺来支持市场 5）、一开始就应该保持对营销战略的控制 6）、确保分销商为你提供详细的市场和财务业绩数据 7）、一有机会就马上在全球分销商之间建立联系