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定义 市场营销是个人或群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。（菲利浦?科特勒） * 资料来源： Unit of measure EXIS BRANDING 机密 此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。 Document Date 工作三月纪念—— 从市场调研的角度看市场营销 姓 名：朱翠珊 日 期：2004.9.4 市场营销基本概念 市场调研与广告调研 从市场调研看市场营销 广告调研 市场营销基本概念 效用、 满足 客户需要和要求 产品（服务和创意） 交易 关系和网络 广告市场 客户服务和广告客户经理 效用、代价和满足 需要、欲望和要求 产品（商品、服务和创意） 交换和交易 关系和网络 市场 营销和营销者 图1. 市场营销的核心概念 图2. 广告公司市场营销的核心概念 消费者购买的是对某种需要和欲望的“满足”，而不仅仅是产品。 “营销近视症”——仅仅把对产品的认识局限于物质产品。 钻头与洞 市场营销基本概念 市场调研与广告调研 1、目的 市场调研：为解决市场营销问题，为帮助营销决策而提供信息 广告调研：为企业（客户）营销的广告决策需要 2、内容 市场调研：从事市场营销活动所需的各种信息。如产品调研、定价 调研、促销调研、销售渠道调研、企业形象调研、广告调研等。 广告调研：广告内容调研、广告媒体调研、广告效果调研 广告内容——广告主题、宣传口号等（供品牌策略，如莲花物业） 广告媒体——媒体特征、媒体受众等（供媒介企划，如媒体资料） 广告效果——广告宣传效果（供媒介评估，如兴业银行） 从市场调研看市场营销 收集、整理、分析、传播 市场调研 市场营销 服务于 市场调研本身不是目的，所得信息服务于营销决策 市场调研设计紧紧围绕市场营销开展所需的要素信息 1、市场调研内容与市场营销环境 调研内容 市场营销活动——对营销环境的能动适应 调查营销环境——不断发现机会和识别威胁 竞争者 供应商 企业 营销中介 顾客 公众 图2. 企业的直接营销环境（微观环境） 间接营销环境 直接营销环境 企业 营销活动 图1. 营销活动与营销环境 间接营销环境：人口、经济、自然、科学技术、政治法律和社会文化 从市场调研看市场营销 ——市场调研内容与市场营销环境 调研方法 案头调研法（二手资料收集） 访问调研法：面谈访问（深度访谈、Focus Group）、电话访问、邮寄 访问、 留置问卷访问 观察调研法 试验调研法 日记调研法 从市场调研看市场营销 ——市场调研内容与市场营销环境 2、市场调研甄别部分、背景资料与目标市场营销——STP战略 市场调研问卷结构（见“价值元素”） 甄别部分：行业甄别、使用者/潜在者 主体部分：消费者认知、消费者行为调研 背景资料：个人资料 市场营销决策：STP战略——4P策略组合 目标市场营销三步骤 市场细分（Segmenting):细分指标 目标市场选择（Targeting):从各细分市场中选择目标市场 市场定位（Positioning)：根据产品的主要属性定位 从市场调研看市场营销 ——目标市场营销STP战略 年龄 收入 教育 细分指标 样本特征 （1）性别 □男 □女 （2）年龄 □16—24岁 □25—34岁 □35—44岁 □45—54岁 □55岁及以上 （3）教育背景 □高中及以下 □大专及本科 □硕士、博士及以上 （4）家庭月收入（税后） □6000元以下 □6000—9999元 □10000-30000元 □30000元－50000元 □50000元以上 （5）职业 □政府机关中/高层官员、国家公务人员 □企事业单位管理人员 □工人 □政府机关/企事业单位普通职工 □技术人员及专业人士 □学生 □农民/渔民/牧民 □自由职业/个体从业者 □退休