招标补充文件：品牌.docVIP

凯旋城项目广告公司招标补充文件： 佛山万科07年春节前后品牌推广方案 投标文件要求： 1、平面设计稿。 包括户外、工地围板（凯旋城形象+品牌）、报广意向图 主题：住在佛山 选择万科 副主题：万科—中国房地产百强开发企业综合实力排名TOP10第一名 2、从推广角度分层次诠释万科本次在佛山品牌推广的思路。提出公关活动、宣传品计划。 3、提炼出报纸软文稿（系列稿）的标题、角度。 附件：万科品牌推广的思路 除附件中的其他参考文件：/main/defaultNews.aspx 一、背景 1、万科自2005年8月进入佛山，通过06年2项目的高调开盘，频繁的拿地动作，在业内、接触的客户层面影响颇大。 2、万科07年有5-6个项目开盘，至少16亿元销售额，超过2000套房子。 3、希望以春节前后分层次的整合品牌宣传作为万科在佛山07年重磅出击的前奏。 二、目标 1、增加万科品牌的知名度、提及率； 2、增强万科品牌的美誉度； 3、与项目营销相辉映，积累万客会会员及意向客户。 三、说什么（万科品牌推广点）： 主题语：住在佛山 选择万科 万科—中国房地产百强开发企业综合实力排名TOP10第一名 关于主题的延伸： 战略万科 城市坐标 重磅起锚 ------ 2007 万科携六大名盘 升级大佛山的居住梦想 （1）佛山万科的战略地图，战略意图。 关于万科在佛山的战略提炼（也就是拿地的策略） （2）万科07年6大项目的介绍。与战略意图相连。 2、万科品牌的进一步塑造 塑造点： （1）万科是诚信的、负责任的开发商；（交易过程、开发合同中没有让消费者担心的条款；工地开放）。 （2）在房地产行业的领先地位。（被评为“综合实力第一名”；在全国有多个成功的项目） （3）万科开发产品与众不同，产品设计的人性化、设计风格吸引人； （4）我周围很多人都说这个开发商品牌好；---居住感受，重复购买和推荐的数据，由客户的嘴说出。 （5）开发的小区的住户素质高，开发的小区能体现住户的地位。 （6）万科—佛山人的贴心管家。服务好，社区活动。 四、渠道、方式及费用预算 （一）春节前户外投放，引起关注期 （二）春节后从元宵节后的软性渗透期。注重：参与性、互动性 1、春节后开设“万客会空间”或“万科故事”，或直接用“住在佛山 选择万科”的主题。跨度2-3个月。 系列文章：连续每周半版的软文，以评论的形式，以万科会给大佛山的居住梦想带来哪些升级？一定的高度。循序渐进的高潮！ 2、此活动一定要有互动性。如能否集其所有的故事有奖？或在广告上设置问题，传真给万科有机会中奖，问题可以是：万科06年有大佛山有几个项目，项目名称分别是------。传真的小卡上著名对那个项目有意向，登记为万客会会员。 3、此阶段同时配合一些报纸软新闻的炒怍。 （三）清明后第2周的重磅出击期 1、4月13日，《佛山日报》的特刊8版，全面解析万科在佛山07年的发展策略及万科品牌，预告4月21日活动。 2、4月21日，万科地产6大名盘联合上市活动。 万客会品牌特刊。 附件：关于万科品牌的调研结论 一、从集团《品牌资产调研报告》中得到的启发： 1、总体方面 --在7个城市的范围内，消费者对于安全性方面的考量除了强调房子质量本身外，对于“开发商负责任”的看重程度要明显高于“开发商有实力”。 --抽象的空间因素（如“产品整体设计的人性化和可居住性”、“开发的产品设计风格吸引人”）作为一个群组相对集中地出现在功能性空间因素之后，而明显比一些较为单纯的声誉性的因素更受重视。 --口碑传播的作用明显大于一些隐性宣传和营销活动。 --反映品牌化差异的因素（如“开发的产品与众不同”、“在房地产业居于领先地位”等等）也比一般的宣传内容更加受到重视。 2、万科在什么方面可以改进 --一些相对硬性的与交易过程相关的可信性指标。在与消费者需要关联更为紧密的方向上做出品牌反应。 --与住房的软性价值相关联的印象强化 --一些期望中与万科关联较紧密的特性并未凸现 --与生活方便相关的“产品”形象 3、驱动因素—购买因素 4、驱动因素—品牌个性 二、金色项目购买原因 三、顺德项目访谈结论 （1）本次访谈的客户居住区域主要集中在大良和容桂；他们认为现居住地方周边生活环境和治安特差，不适合长期居住 ，较多客户认为新城区是一个生态社区，没有工厂污染，而且都对新城区的发展充满信心； 客户年龄主要集中在35~40岁之间，职业以私企和个体企业主为主，家庭总体收入高，闲余资金充足，拥有极高的购买欲，在当地有拥有一定的社会地位和较广的人脉关，是本项目的目标群体； 有接近70%的客户居住在有物业管理商品房小区，但他们缺乏小区物业管理概念，缺少享受优质物业管理提供的服务，只停留在原始物业管理服务概念——只要小区治安严密就可以； 1 有进取心的 丰富多彩的 令人