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整体环境分析 2003.11.24 中国奶粉市场趋势 婴儿奶粉成长原因：由于以奶粉代替母乳哺育的比例增加；内陆地区逐渐比照沿海地区以奶粉代替母乳喂养，制造商对奶粉品质配方研究改良与行销推广；国民收入水平的提高，使得婴儿奶粉的使用率成长。（2003年适逢羊年，出生率降低，一阶段奶粉成长势必趋缓） 儿童奶粉成长的原因：据FGI调查，父母越来越重视孩子成长和发育中体质和智力的发展，奶粉厂商针对这一点在儿童奶粉中加入有利于体质及智力发展的营养成分，使得儿童奶粉快速成长。〔2002年6月惠氏学儿乐发生亚硝酸盐事件而退出市场，2003年势必重回市场） 中国奶粉市场趋势 全脂奶粉衰退的原因：奶粉市场细分各种功能型奶粉的出现使全脂奶粉相对衰退。 加糖奶粉衰退的原因：由于肥胖和心血管疾病的增加，出于健康因素的考量，加糖食品的市场量在普遍减少。 功能型奶粉增加的原因：30岁以后的人（尤其是女性80%缺钙），开始有骨质疏松、贫血等症状出现，加上厂商对营养成分研究努力及广告告知因素，使功能型奶粉市场逐年增加。（资料来源：中国食品报 王薇） 奶粉产品：消费与人口结构之变化 依各年龄层奶粉消费人口比例表分析，年龄层越低奶粉消费量越大，尤其0-3岁婴儿，人口数比例仅为5%，但消费量却占全体之23%。 大陆/台湾奶粉市场年均量比较 大陆主竟品的 Market Share / 高價位佔比 大陆奶粉竞争状况分析 就区域占比，河北/山东/山西；广东；江苏/浙江/上海周边销售量接近50%，居前三名。尤其广东是全国最大的奶粉市场省份占18%，且持续成长。 市场增长率前三高为：湖南/湖北，上海，北京。 就区域占比，江苏/浙江/上海周边；安徽/河南；上海销售量居前列。湖南/湖北：陕西/四川/福建/江西次之。 市场增长率前三高为：安徽/河南；广东；黑/吉/辽。 就区域占比，河北/山东/山西；湖南/湖北；安徽/河南销售量，居前三名。江苏/浙江/上海；广东次之，且持续成长。 市场增长率湖南/湖北第一，江苏/浙江/上海次之。 总市场量（吨数）呈成长趋势：? 婴儿奶粉：00年/01年/02年成长指标=124/125/118 ? 儿童奶粉：00年/01年/02年成长指标=144/170/117? 功能型奶粉：00年/01年/02年成长指标=137/140/128 各区域呈现高成长率。(2003逢羊年成长趋緩愈明显) KA为最重要通路有利于市场的扩增，但也出现高度竞争与高度成本的不利点。 婴儿奶粉市场规模（过去三年及未来两年预估） 婴儿奶粉市场规模（过去三年及未来两年预估） 婴幼儿奶粉市场规模分析 从1999年开始出生率逐年缓慢下降，但是婴幼儿奶粉的成长率却以15-24%的比率上升，显示出以奶粉代替母乳喂养的人数持续增加当中，整体市场大有可为。 1-3岁阶段奶粉的成长率较1岁以下奶粉的成长率高，显示出大陆母亲给孩子喝婴幼儿奶粉的期限延长，即断奶时间延长。 婴幼儿奶粉竞争状况分析-品牌及价位 婴幼儿奶粉竞争状况分析 – 品牌及价位 婴幼儿奶粉竞争状况分析 – 品牌及价位 婴幼儿奶粉竞争状况分析 – 品牌及价位 婴幼儿奶粉竞争状况分析 – 品牌及定位 美赞臣、雀巢推出不同价位的系列产品以符合不同的对象群，其品牌形象的建立方式皆以母品牌的热销系列为主打商品建立母品牌的形象再带动其他较低价位系列产品的销售。如惠氏，美赞臣以安婴儿A+为主打商品，雀巢以最热销的助长奶粉(1-4歲)为主打商品。 进口/合资品牌在品牌宣传上着重于营养成分的诉求。 国产品牌除完达山的乳珍外，其他皆诉求母乳化但没有强而有力的支持点。 婴幼儿奶粉竞争状况分析 – 区域别 由上表可以看出雀巢在全国各地都排行在前三名，无论在富庶地区或者较为贫穷的地区，雀巢的表现都相当出色。据判断除其推出不同价位的品牌以符合不同市场的需求外，其外资背景能获得消费者信赖也是主要原因。 惠氏/美赞臣等进口品牌奶粉销售表现较好的区域集中在富裕地区。在黑吉辽等较为贫困的北方城市，进口品牌奶粉占有率最大的惠氏反而排名在后。 多美滋为合资品牌，价位介于进口奶粉与雀巢之间，其销售的最强势区域集中在富庶的华东地区，但是因其价位可以跨足高价位及低价位市场，因此在各区域的表现都很不错。 婴幼儿奶粉竞争状况分析 – 区域别 三鹿为国产品牌表现较好的，可以很明显的发现在较为贫困的省份，完达山、三鹿等国产品牌容易晋升前三名，因其价格低廉的关系在贫困省份的消费者比较容易消费得起。但是根据FGI调查显示，消费者认为有外资背景的品牌比国产品牌优良，因为营养成分全、口感好、容易溶解、质量稳定等，国产品牌相对来说较差。随着中国国民所得的增加及进入WTO以后的关税下降等因素，当这些贫困省份的消费者一旦有消费能力后很快的就会舍弃国产品牌而选择外资品牌。 *