星韵-助飞梦想.ppt

前言 很荣幸 我们能够有机会同中国的微车之王 长安汽车共同携手 对我们而言 今天的提案不仅仅是一次品牌整合提案 而是基于我们对中国微车行业的深刻理解上对长安星韵战略 和长安之星系列乃至长安品牌的整合 是对长安品牌 蔚蓝远景的畅想 目录 事、市、势 大环境，大对手 母品牌到子品牌的关系 消费者——小人物的大抱负 解决方案——助飞梦想的动力 创作的表现 市场的推广（SP-PR部分） 媒介与公关的联动 如何才能让一块石头飘浮在水面上? “激水之疾，至于漂石者，势也” 低手做事，中手做市，高手做势 势，不仅仅是速度，更是趋势、气势 星韵之势，即是长安之势 长安星韵品牌战略 第一部分：大环境 大对手 中国汽车行业历史与现状 回顾中国汽车市场近十年历程，从１９９３年下半年中央加强宏观调控，经济由高通货膨胀转入以软着陆的紧缩经济后，汽车行业以载货车为中心陷入连续５年的需求持续低迷期。自１９９９年起至２００１年，汽车产量每年以超过１０％的同比增长率增长 加入世贸组织第一年，２００２年全行业共销售汽车 324.81万辆，同比增长36.65％。汽车行业经济效益大幅提高，完成利润总额４３１亿元，同比增长６０.９４％ 据国际权威部门预测，今年中国汽车销量将排在美国、日本和德国之后，成为全球第四大汽车市场，作为中国汽车行业三分之一强的微车行业也将会有不俗的表现 中国微车行业的发展 除了原有的商务用车因市场的发展而前途光明外，WTO对于中国的汽车行业来说，最大的刺激作用，是将中国老百姓的眼球史无前例的聚焦在汽车上，买车梦不再遥不可及。 微车在这样的市场环境下，2002年得到了较好的突破，从而使市场的竞争激烈程度加剧。 产量的提升，使品牌在市场的争夺中，成为保证持续性发展的重要因素。 今天的中国车市场 起步阶段中的巨大市场 私用车市场增长主导车市潮流 不成熟的市场体制和消费心态 跨国巨头的竞争和开拓市场的焦点 高档家用/商务车市场的竞争和扩展开始向中低档家用/商务车市场过渡 中低档市场內概念车的炒作现象 政府政策导向和WTO后新的市场格局 中国微车行业特点 国内微车行业继续保持了高速增长，其中一些特点值得我们关注： 行业竞争加剧 国内外汽车巨头一汽、上汽、通用正式进军微车行业；皮卡、SUV、经济型轿车对微车市场的“蚕食” 行业资产重组 上汽、通用、五菱正式签约；一汽与天汽联手；吉林轻型车厂全力打造微车主业 新品加速投放 各微车厂家纷纷推出换代、过渡产品，五菱之光、松花江民意、昌河海豚、昌河海象等 低价战略入市 长安成功将高档微客引入普通微客市场；微客低价位市场争夺激烈 步入电喷时代????根据国家经贸委41号文件，各微型车厂家成功地实现了微型车由化油器向电喷化的平稳过渡 中国微车行业发展趋势 面临行业“洗牌” 经贸委41号文件的颁布施行，平头微车于2003年退出市场，各厂家通过正面碰撞试验的新品将于2003年投放市场，接受用户的选择；品牌意识空前突出 安全、环保、高档、大排量 由于各地对微型汽车的歧视性政策以及国家有关安全排放法规的实施，安全、环保、高档、大排量将是未来微车发展方向 价格大战不可避免 2003年微车行业竞争，价格仍是基本，各微车厂家为进一步拓展市场，已开始了新一轮“价格大战” 行业竞争更激烈 国内两大汽车巨头一汽、上汽携手丰田、通用全方位介入，将使2003年的国内微型汽车竞争更加激烈 同时还有市场竞争国际化，MMPV概念延伸的趋势 意外的冲击力量 非典型肺炎的流行，使正在飞速发展的微车行业遇到了许多不确定因素 很多微车的购买行业，由于受到非典的影响，行业整体下滑；从而对固定资产的购置慎之又慎；如百货业、装饰业等 非典刺激了家用汽车的购买量，看车的人少了，可是成交量却有较大幅度的上升。但购买基本集中在经济型轿车，由于汽车的耐用性，为星韵这类较高端的微车销售空间留下了隐患 WHO宣称：非典在短期内根治不太可能 几个值得关注的问题 微车于MPV趋向上的突围不再是口号 昌河北斗星 多功能微车上轿车公告 哈飞赛马 秦川福莱尔 天津华利幸福使者 “鲲鹏”概念车是否会量产还未确定,但是极有可能成为上汽集团５万辆自主车型的主力 雪佛来的SPARK和奇瑞的QQ炒得沸沸扬扬 市调中发现的轿车情节 多数消费者认为经济型轿车在家用方面非常具有吸引力 在提到星韵及微车的高端款型时，消费者在无意识中将它与经济轿车进行比较 SUV也进来捣乱…… 市场竞争的新趋势 下顶上压，左右包围—自我中心型竞品比较 广泛的对手群体 经济型轿车和低价格的SUV对我们的星韵品牌形成了一定挤压 经济型轿车——家用方向 低价SUV——商务方向 抢先突微成功的哈飞赛马和昌河北斗星，在2003年的发展势头良好 在品牌建树方面做得较好的五菱，定位相似