榕上居4-5月推广思考.pptVIP

榕上居4-5月推广思考 广州白羊广告 2002年3月 前一阶段推广总结 榕上居首次公开发售，整体销售形势不错 从开盘当日现场看，与主要对手保利花园相比较，榕上居新业主的社会层次略低，且老客源居多（或者与光大花园传统业主相似） 传播总结 下一阶段的传播核心信息 策略原点 从4月1日-5月15日，家长为自己孩子选择一间合适的学校而奔波忙碌，入读北大附中无疑是他们心目中理想的选择，因此，如果广告诉求从教育以及孩子的角度入手，可以扩大、改善榕上居现有的客户结构 传统客源对光大花园存在一定情意节，特别是对光大的绿化环境与大榕树记忆犹新，因此，对这些老客户，广告的作用更多是维系与提示 下一阶段的传播思路 站在孩子的角度诉求， 将产品卖点与教育结合在一起 执行：媒介组合 1）主流媒体：《广州日报》，以常规产品卖点结合教育并从孩子的角度进行诉求 2）非主流媒体：《羊城晚报》或《南方都市报》，以诉求北大附中的教育差异性为主 传播主线 媒介安排 传播辅线 其它建议 巡回教育展：选择与大众交流的公共场所，如北京路、宏城广场等场所，举办北大附中教育展，由北大附中领导/老师主持 新闻类专栏连载：如何为孩子选择一间合适的学校？（我们的主题：选择?信心） 夹报：北大附中——选择?信心，4月30日随《羊城晚报》派送 传统客源是否足以消化榕上居货源？ 是否应该扩大客源层面？又如何做到？ 更高的绿化环境 更高的教育环境 更高的居住环境 榕上居—— 健康生活更高点 光大花园—— 打造新海珠 换一个视野 换一种活法 描绘/揭示结果： 更高健康标准的生活方式 公开发售时传播主题： 换一个视野 换一种活法 眼界更高 胸怀更广 品格更高 榕上居为孩子提供更高 健康标准的成长生活 起点更高 33层居住高度 更高视点 超大规模 超大生活空间 更好的自然、 人文环境 北大附中：更高教育标准 在光大榕上居，有42万M2健康生活的大空间，有榕上居双蝶型大空间设计，更有北大附中所提倡的同学之间、老师与同学之间主动交流的学习、生活作风，打开孩子的心灵，让孩子更自由成长 “胸怀”篇 4/5 “品格”篇 “眼界”篇 “起点”篇 （综合） 内容 在光大榕上居，15万M2规模的绿色家园，有1000棵60年树龄的大榕树朝夕相伴，有澳洲园林的异国风情，更有百年名校北大附中的文化熏陶与育人模式，除了丰富的知识外，孩子还将拥有健全完美的性格，必将成为有益于社会的人才 10/5 在光大榕上居，既有33层居住高度带来的无边视野，更有北大附中创新的教育体系、模式，扩大孩子的视野、眼界，成为面向世界的人才 30/4 在光大榕上居，有良好的自然、人文环境，有更高品质的生活质素，更有国内最高水准的北大附中，孩子将有更高的起点，更远大的前程 19/4 核心信息 时间 北大附中独特的教育方式， 培养出类拔萃的人才 平等 团队精神 自律 综合素质 对话篇 考试篇 口杯篇 分数篇