洋正君山策略11.pptVIP

一、 别墅市场营销环境的变化 1。核心价值的变化 2。竞争层次的变化 3。客群价值观的变化 结论：三种变化，引发别墅生活主张的变革。正是这种变革促使君山别墅走向市场的前端，对于如何在别墅生活主张变革的市场大环境下，寻求准确有效的营销发力点，是本次讨论的主体核心。 二、本案内涵的深层解读 解读1：自然环境资源唯一性 解读2：高尔夫环境差异性 解读3：优势化别墅产品力 结论：差异化的优势产品力， 引发差异化的别墅生活主张。市场需求决定了差异化优势产品旺盛的生命力，以差异化的别墅生活主张作为主突破口，从而介入市场，是本案最为理想的营销策略。 三、对位需求差异化的客群 四、差异化推广的核心策略 中国私人府邸 山· 水· 高尔夫 中国私人府邸的代表之作——君山 在高山大川和高尔夫之间，君山将高端居住升华到私人府邸境 界，以沉稳尊贵的建筑和生活，满足高端人群对于居住、礼仪 和上层文化的全面需求。 五、差异化推广执行建议 感谢聆听 THANKS！ 君山别墅推广策略研讨 YDA洋正广告2007.8.17 从“有山有水”，“有天有地”的物质需求层面， 上升到精神层面的需求——“别墅是自我延伸的表达”。 继之实现产品核心价值的攀升。 “舶来主义”和“景观优势”的无限泛滥。 本案项目和客群的特质都决定了推广需要更为差异化的新高度。 从“为身份标签购买别墅”，到 “不以物质条件评判生活” 客群的阶层变化不大，但生活境界变化大 包容三大动力区:密云水库、云佛山风景区以及白河风景区， 大气磅礴的高山大川之间……本案环境资源具备高度的唯一性。 栖居山水间 价值延展： 景观价值 高尔夫环绕别墅，360度果岭景观环绕，别墅与球场、山水景观融为一体…… 本案是中国唯一的真正的高尔夫别墅。是高尔夫别墅中的经典之作。 永续资本活地 价值延展： 高尔夫价值 自然淳朴，这种建筑与自然的关系，在时间的 考验面前历久弥新，细节精致、极致。 新派别墅代表作 价值延展： 产品价值 本案产品相对市场旧有别墅产品， 显现出多重综合优势，足以使其成为： 结论：栖居山水间+资本活地+新派别墅代表作 高于普通居住型别墅的新产品型态 “高于普通居住型别墅的新产品型态” 带来的全新价值： 为别墅市场带来一种先进别墅生活的参照系 为本案满足客群更高层次需求提供了坚实基础 目标客群：由富及贵，当代中国新世家。 非世俗眼中的“成功人士”，平常人眼中的纸醉金迷与他们无关，从小接受的传统文化教育，让他们从心理上排斥那些肤浅的商业文明堆砌的繁荣景象。 他们在西方文明的冲击中积累人生财富，对于文化他们有自己独特的视角和认识，他们懂得如何在生活中兼容传统与现代。 他们希望生活中每处细节，都能体现自己与众不同的格调与品味。 他们可能是企业家、银行家、律师、艺术家等等，他们的社会身份各不相同，一致的是——他们的生活格调，能够代表这个城市的生活高度。 真正的品位需求， 别墅应是自我延伸的表达 与普通居住型别墅购买者不同，他们的背景、他们的人生阅历决定了，他们是最注重品味的一群，对于他们来说，别墅不再是一个财富符号或者身份认同，他们希望这座别墅可以代表“自己所喜爱的文化”，如艺术收藏、马术、高尔夫球等世界型的贵族文化，真正的品位和学养，促使他们通过别墅，满足自身物质和精神的双重需求。 他们对别墅有更高的要求： 他们希望别墅初了具备普通居住型别墅的功能特征之外，还要满足其圈层社交、休闲、养生、商务和文化交流、及健康运动等众多的附加型品位阶层所独有的功能需求，这样的需求在国外表现为比尔· 盖茨的湖畔豪宅和比华利的明星府邸，在国内表现为潘石屹的“山语间”和张宝泉的“柿子林”。在一定程度上，这种类型的豪宅在功能上更接近于一些高端的私人官邸。 结论：复合型功能别墅，进入客群选择视野 对于目标客群而言，他们真正需要的是: 一个360度全方位满足精神与物质双重需求的私人府邸。而本案复合型产品特征，恰恰在这方面对应客群需求，占据了当下市场的空缺。 策略核心 塑造高于普通居住型别墅的生活文化，结合产品特质化卖点，建立差异化形象与产品的双重无竞争态势 强调项目对别墅趋势和客群需求的再理解和再解析， 建立项目“超越普通居住型别墅的新派别墅代表作”形象。 山·水·高尔夫 〔功能价值〕 私人社交府邸 私人商务府邸 私人养生府邸 私人居住府邸 私人休闲府邸 …… 私人府邸的标准是全新的高度，使君山成为一种符号，体现了购买人群内心渴望的真实存在 〔核心价值〕 环境资源 人文资源 价值资源 复合功能资源 …… 栖居山水：中国人居的最高理想； 高尔夫：礼仪、平等、高贵 中国私人府邸 【目的】确立购买行为 【手