橄榄城提案11.ppt

电视广告创意 音乐舒缓悠扬 橄榄枝入画，亮丽质感 字幕出：橄榄，会让你想到什么 衔着橄榄枝飞翔的白鸽 带着人们寻求心中的答案 希腊的女神山 美丽的雅典娜 毕加索经典的名画…… 字幕出：或许，您会想到更多 鸽子继续飞翔 现代街道 放风筝的儿童 悠闲生活的人们 俊朗的建筑 优美的社区环境 时尚的篮球少年…… 字幕：生活，因联想而行 项目LOGO 城市·生活·建你所想 标板信息：联想旗下融科置地 倾情建设 橄榄，会让你想到什么…… 或许，会让您联想更多 哪些人构成了新兴中产阶级 中小型私营企业主 国有企业承包或租赁经营人员； 三资企业的高级员工； 有技术发明的专利人员； 演艺界、体育界的明星； 部分新经济的CEO； 部分律师、经纪人和广告人员； 部分归国人员； 部分学者、专家。 目标客群特征 ?中产阶级生活方式特征： 品位消费。 推动力：突出个性及身份区隔 社会认同感与自我意识的集中体现 目标客群特征 ?中产阶级生活方式特征： 品牌消费 推动力：社会认同感的包装 “地位商品”的符号价值。 目标客群特征 ?中产阶级生活方式特征： ??文化消费 推动力：向上愿望与地位忧虑 保持竞争优势 目标客群特征 ?中产阶级生活方式特征： 时尚消费 推动力：对处于社会前沿的自我认识 保持在社会中的自我定位 ?? ? 目标客群特征 ?中产阶级生活方式特征： ? ? 休闲消费与享受型消费 ? 推动力：关注健康与生活质量 西方中产阶级生活模式的广泛接受 目标客群特征 城市中产者的娱乐方式： 　　调查显示，目前高收入者主要的休闲方式依次是读书看报(25%)、网上泡着(18%)、看电视(17%，女性高许多)、玩电子游戏(10%)，这些均为消磨时光式的自我娱乐。而未来5年后，他们所期望的休闲方式是：和家人共享天伦(28%)、与商业伙伴聚会(18%)、与朋友聚会(13%)、读书看报(10%)、看戏剧/电影/演出和展览等(9%)、健身(8%)。 这些排位的变化说明：目前疲于奔命的高收入阶层未来希望把休闲时间更多花在与他人尤其是与家人和朋友的相处上，这也体现出其对亲情、友情的回归愿望。 目标客群特征 中产阶级对居所的“围城”心态 　对新兴中产者而言 　　目前有大多数新兴中产者仍住在“普通商品房”里，他们中渴望在未来几年内住进“高档公寓”的比例高达44%。另外有30%以上的人未来首选居住在“近郊TownHouse”和“远郊别墅”，这个比例在10000元以上收入者中上升为43%。”———在与高质量生活最为密切相关的“住房”方面，显然有着更多的不满足。 对其他中产者而言 　　现在已经住进“高档公寓”的高收入人群中，只有28%的人希望保持现状，他们中有39%的人希望能住进“远郊别墅”，27%的人希望住进“近郊TownHouse”。与目前住“高档公寓”的人形成鲜明对比的是，现在住“近郊TownHouse”的人群中有近一半的人希望入住“高档公寓”,只有不到五分之一的人满足于现有居住环境，愿意住近郊TownHouse。 目标客群特征 新兴中产阶级对居所的需求特征： 1：由对事业的关注而产生对城市的依赖性 2：在高强度的竞争氛围中解脱出来，希望有安静，从容的充电环境 3：对社会认同感的强烈要求希望居住物业品质与其意愿吻合，同时突出个人品位 4：对家庭与亲情的关怀 目标客群特征 目标客群心理定位 理性的 本源的 留有想象空间的 更青睐国际化的观点以及表达方式 产 品 定 位 国际生活示范城 国际生活示范城 国际生活示范城,让人居接轨世界 国际生活示范城,让理想成为现实 国际生活示范城,让建筑回归人本 国际生活示范城,让科技服务生活 国际生活示范城,让绿色围绕身边 国际生活示范城,让生活实现理想 核心承诺 一种区别于以往的 更趋先进的创新居住理念 推广主张 必须有相当的品牌高度与相应的城市责任感 一座城市 与他的人居信仰 推广主张的价值呈现 创新：倡导基于城市的人居信仰融入先进居住理念，对目前的 房地产市场会产生较大冲击。 人居标准：整体规划的合理性　“因需而建”，以客户需求为产品导向。 城市眼光高度：并非物理参数，而是与城市气质相吻合的建筑原则。 推广总原则 以客户沟通与产品的融合姿态切入主题 强调最核心的创新标准与国际化思路 基于城市高度做产品与形象的塑造 形象包装系统 三 形象包装创意调性原则 　体现品牌国际化视野 体现项目人本居住理念 符合品牌整体包装调性