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現代 . 起亞汽車 品牌策略
現代 . 起亞汽車 品牌策略 2001.2.19. 議程 Opening Alan 一個關於中國汽車的故事… Niggie 從其他汽車成功經驗中學習… Niggie 金字塔頂端的內心世界 Niggie 現代及起亞品牌策略 Niggie 創意 Larry/Steven 傳播計畫 Niggie 媒介計畫 Man 公司創意作品討論 Larry 團隊工作成員/Why Gry? Alan 一個關於中國汽車的故事．．． 汽車的普及率極低 每年只有0.57 %的城鎮家庭購車 金字塔型頂端消費 國產車為消費大宗 20萬以下中低價車為市場主流 10萬以下的微型車佔23.6% $10-20萬轎車佔62.7%. 中國金字塔群的消費, 仍以中低價國產車為主 汽車消費環境惡劣 價外收費過高(各項稅費/使用費). 汽車零售價較國外同類車高出50%以上. 各地區行政保護法令,限制全國汽車消費流通. 汽車市場價位划分 市場價位隨WTO逼近正調整中 WTO前車市競爭激烈 -各種促銷,降價,讓利,贈品優惠充斥. -2000年上半年,幾乎每半個月有車子 調降價格. 話雖如此,…. 轎車平穩成長中… 高檔轎車增長超過127% 從積極面看中國汽車市場… 國家政策風向 中央建議將“鼓勵轎車進入家庭”納入“十五”計畫,以刺激國家經濟成長,創造就業機會. WTO 開放後降低關稅,提供5年作為國內車廠壯大的過渡期. 汽車信貸消費將迅速發展 例子:北京亞運村車商與金融機構的合作模式. 從其他汽車成功經驗中學習．．． 各車廠均以明星車種作為主打, 車廠只在幕後支持. 除了名牌效應外, 合資企業擁有強大技術做後援! 銷售及服務網多 中國汽車市場的未來 車子越來越便宜. 車型越來越多,競爭越來越激烈. 金字塔頂端的消費思路... 消费者购买过程 消费者购买動機 消费者购买考慮 經濟考量 (1)---車價 車價(67.7%) 多數為一次性付款. 負擔之價位決定品 牌. 經濟考量 (2)---油耗費+維修 油耗費+維修(46%) 養一台車,每個月也 得1000-2000元, 開銷挺大的 ! 售後服務 完善售後服務(59%) 桑塔那服務站多, 而且服務蠻好的. 品牌及性能考量 品牌(39%) 品牌及性能=質量 一般人對性能的理 解籠統而半知半解. 品牌形象 絕多數對企業來源不清楚! 理想品牌 第一名 第二名 第三名 外觀考量 消费者购买考慮 消费者购买考慮 消费者购买考慮 消费者购买考慮 各國車品牌形象表 汽車來源 無法幫現代及起亞加分! 現代及起亞品牌要如何規劃呢? 產品策略的差異 現代 以豪華超值為設計原則． 外型流線時尚． 起亞 以實用經濟為設計原則． 價格便宜 品牌形象的差異 現代 流線時尚． 像都會雅痞開的車． 物超所值 起亞 小巧靈活/省油的 給第一次買車的家庭 價格便宜 母品牌策略的建議 在母品牌下, 建立明星產品品牌來進攻市場!! 整體品牌的架構 那麼,現代品牌如何規劃? 現代在消費者心目中認知度 現代的機會點 以新的形象來建立形象 用英文“Hyundai” 品牌 來表達其國際性企業! 那麼, 將“現代”建立成什麼樣的新形象? -----先從消費者內心來看. 消費者的生活態度 消費者的生活態度 他們買車的真正動機 現代與其他品牌比… “現代”的成功表現在…
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