理想人生媒体方案.pptVIP

理想人生媒体方案 媒体目标设定 媒体策略 更精准的传播—精确媒体传播对象 更集中的传播—对核心目标群重点深耕 更贴近的传播—建立消费者与品牌的密切关系 更高效的传播—提供更多选择的理由，塑造强势品牌 目标群定义 目标群定义 根据20、80理论，对于中国银行零售贷款业务来说，80%的业务贡献是来源于20%的人群，因此在预算有限的情况下，我们媒体的传播对象主要针对这20%的人群，辐射其他人群。 消费行为分析和媒体任务 目标区域 核心区域：北京 重点区域：上海、广州、深圳、杭州 辐射全国 媒体组合 电视 报纸 杂志 广播 网络 写字楼、高档娱乐休闲场所媒体 电视媒体策略 选择针对核心目标人群的黄金栏目（全体收视率最高的时段对我们来说并不一定是黄金时间）达到最佳媒体效益 层级选择： 中央台：中央台二套观众群与理想人生的核心人群的契合度很高，且观众群比较稳定，媒体环境较好 卫视：凤凰卫视酒店宾馆的入户率很高，同时整个频道的形象与理想人生的的品牌形象契合度较高，有助于加强受众对传递理想人生品牌亲切感和信任感 栏目选择： 中央二套：《对话》、 《经济信息联播》 凤凰卫视：针对出差、旅游人士的收视习惯习惯（出差旅游的人一般回到酒店宾馆的时间都比较晚），建议使用较晚的栏目《事实直通车》进行投放 投放周期：2004年9月—2005年2月 平面媒体策略 平面媒体的高专业性和权威性，能够更有效地建立起目标群对理想人生信任度； 平面媒体由于可承载大量的信息，是贷款这种高关注度的品类在与消费者沟通时很好的沟通媒介； 平面媒体具有很强的可选择性，可以反复阅读，能够让受众对品牌的理解度更高； 成功的品牌的产生过程：建立起与目标群的关系——关系越多品牌就越强大——关系越紧密品牌就越成功，有效运用平面媒体，能够为理想人生的品牌塑造起到催化的作用； 平面媒体使用 报纸：选择全国性专业性和权威性强的报纸 杂志：选择核心目标人群重度接触的杂志 投放形式：硬广+软文配合 人生的理想与否更多的是每个人心理上的感受，因此与目标人群情感上沟通更能打动他们；同时理想人生可以伴随他们人生每个阶段，因此在传播上要体现理想人生对他们真诚和实在的关心和帮助，建议使用专题连载的方式来指导他们的创业、买房、买车、装修、求学…… 专题建议形式：在进行理性诉求的同时时始终以情感为主线来贯穿始终 理想人生置业篇——贷款的成功人士现身说法，贷款投资创业的成功案例 理想人生安家篇——提供一些贷款的建议和方案，如不同收入家庭如何贷款 理想人生驰骋篇——突出通过理想人生得到的满足感以及贷款的方便性等 理想人生求学篇——提供助学、留学贷款相关的建议和指导 理想人生畅游篇——可结合旅游项目进行贷款项目的介绍，突出通过理想人生得到的不同感受 投放周期：2004年9月—2005年2月 广播媒体策略 对于工作繁忙的投资经营者和都市白领来说，一天当中有相当大的一部分时间是花费在路途中的，他们一般出行以自驾车和打出租为主，广播是有车族和打车族在车里接触度最高的媒体； 广播是大部分高校学生重度接触的媒体，他们经常通过广播接收最流行的音乐和资讯，同时也会通过广播进行情感的交流和宣泄，因此理想人生可以通过广播平台与他们进行充分的沟通和互动； 媒体选择及投放形式： 中央人民广播电台中国之声——通过中波、短波、调频多种方式传输，听众高达五亿多，可以在短期内广泛提高品牌知名度 栏目：《新闻和报纸摘要》 、《全国新闻联播》 形式：要闻提示贯名——“中国银行理想人生要闻提示”，全天早晚4次黄金强档时段连动播出 中央人民广播电台音乐之声：在一级城市的收听率稳居前列，同时媒体环境非常好 时段：黄金套播 形式：15秒 建议延伸形式:征集广播稿“我的理想人生” 投放周期：2004年9月—2005年2月 分众媒体策略 媒体选择：写字楼、高档娱乐休闲场所液晶电视 媒体优势： 针对核心人群，全方位捕捉三高人群（高收入，高学历，高感知）； 高强迫性， 收视度高； 媒体环境优越（ 高档的载体； 优雅的环境；唯一的广告媒体） 高形象、低干扰： 国际大品牌的相互辉映， 体现品牌优势； 低廉的广告成本； 丰富的运用方式； 媒体形式：每天8:00 - 20:00，12小时循环播放80次 投放周期：2004年9—10月（受众短期内形成品牌印象） 网络媒体策略 网络具有海量信息的特性，是搜集和查找信息的首选；建议使用关键词搜索； 投资、买房、装修、买车、旅游、留学等的决定前需要搜集大量资讯和周密的思考，他们会主动搜集信息，使用关键词搜索提供查找的便利； 媒体选择：百度、3721网络实名搜索 投放形式：搜索前三甲，搜索词汇“贷款、利息、理想、人生、理想人生、住房贷款、个人贷款” 投放周期：2