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透析金融产品实体性与服务性 　　摘要：改造市场营销产品结构模式，建立金融产品的双要素概念，目的是为金融产品的设计、营销与品牌建设，提供一个简单实用的分析框架。提高产品要素中的服务价值是我国金融产品创新的现实选择。 　　关键词：金融产品；实体产品；服务产品；营销；产品创新 　　文章编号：１００３－４６２５（２００６）０６－００３９－０３中图分类号：Ｆ８３２．３３ 文献标识码：Ａ 　　 　　将市场营销学延伸发展成为金融营销学，“金融产品”的概念需要重新定义。这是学科交叉与融合过程的必然现象。金融营销学理论体系建设的任务之一，就是从多学科角度研究金融产品并加以整合，形成自身理论的特色，为金融实践提供指导。 　　基于这样的认识，金融营销学基于产品概念研究分析形成的定义应该是：金融产品是金融机构向市场提供的满足人们对货币财产的保管、支付和增值等需要和欲望的金融工具及其附加服务。这一定义没有简单因袭市场营销学对产品定义的三层解构模式，通过借鉴并改造成为“金融工具＋金融服务”的双要素结构。它弥补了金融学对金融产品定义的缺陷――仅注重金融工具效用，将服务排除在产品价值之外。 　　 　　一、营销学产品概念改造 　　 　　产品是营销策略因素组合中的首要因素。市场营销学将产品的价值构成分类并排列为三个递进层次，每个层次冠以子产品名称，即核心产品、形式产品、扩展/服务产品，如下图所示。 　　 　　对金融产品进行类似价值解构时发现，这一模式有不适之处。核心产品和服务产品是明显的，但形式产品的界限却十分模糊。以传统的银行存贷汇产品为例，形式产品表现为存折、合同、汇款单，其实质上都是一份资金转移或让渡的契约。契约内载明了交易双方通过谈判达成的一系列约定：交易对象、数量、价格、期限，权利、义务等等。这些具体内容是金融核心产品，而契约是核心产品的载体或表达，与核心产品天然一体。但是，记载契约条款的介质形式并不重要，有时口头约定也成立。 　　相比之下，有形商品的外在形式价值是重要的。效用相同的轿车，因为外型、颜色???内部空间与配置等不同而产生价值差异。现代制造业高度重视产品的形式表达，不惜重金聘请工业设计专家，通过形式产品的设计改变工业产品冰冷、生硬的外形，使人们消费时能感受到人文关怀，产生审美情趣、个性舒张等感觉，由此提升了产品价值。 　　金融产品的特殊性在于，交易以信用为基础。信用行为是非物质的，它受个人品格、市场规则、社会文化等无形因素的影响，在人们长期的交往活动中逐步形成。没有信用，即使一纸契约，交易也难免失败。因此金融交易的本质是约定与信任。 　　 　　所以在金融产品的价值要素中，核心产品的形式与有形商品的形式的重要程度相差甚远，作为一个单独要素存在显得没有必要。另一方面，服务产品本身包含有形展示的内容，与单独存在的有形产品要素重复。如果需要强调金融产品外在表达，可以运用服务有形展示的办法解决。因此，金融工具效用产品与金融服务附加产品已经足以反应金融产品的全部价值。 　　改造后的金融产品要素组成模型如上图所示。这个模型简单清晰地勾勒了现代金融产品的价值构成及其相互关系。效用产品代表金融产品的功能与绩效，是产品价值本源，没有它，其他价值都是空中楼阁。服务产品是为产品达成交易进行的过程与活动，它为效用产品增加价值。效用产品的形式是货币金融工具，它具备有形商品的诸多特性：标准化、同质性、可储存。服务产品是非物质的行为与活动，其服务属性表现为：质量标准差异、生产与消费不可分离、富余产能无法储存等。 　　有一点需要特别指出，区别有形商品与服务产品特性的有形性与无形性的描述，不能简单用来描述金融产品。正是这一点，使金融产品与众不同。 　　 　　二、金融核心产品的实体性 　　 　　金融行业以经营货币为主，为货币正常有效运行提供服务。就像酒店提供餐饮服务，不能没有食品等实体材料一样，货币是金融机构提供服务的原材料，金融产品的实体性来自其经营的“原材料”货币的实体性。 　　货币是充当一般等价物的特殊物品。“当我们有了货币时，我们就可以比用任何其他商品更加容易地得到我们所需要的东西”。虽然货币是抽象的“物”，但仍不失其物的属性。在货币的五大职能中，储藏职能与支付职能就是物性的体现。因此，货币是一种实实在在的客观存在。 　　货币的本原是实体。现代货币形式已经越来越远离本原，但其实体的性质没有变。追溯早期货币，从牲畜、贝壳、金属、金银，人们总是将货币与某种特定的实物联系。商业文明发明了纸币、记账货币，以及当下的电子货币。货币经历了从有形到无形，从实体到符号的巨大变化。商业社会，除了现金，绝大部分货币是记在账本上的数字。电子时代，货币成为光纤中飞速奔跑的电信号，生产消费中的“钱”越来越难见到。这种形式上日益虚拟化的演变很容易掩