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销售量反映十种SP策略 　　对SP策略效果的评价，既要分析销售量的变化，又要分析产品的性质，企业才能对自己的促销活动是否成功得出正确的结论。 　　SP是英文SalesPromotion的缩写,直译作销售促进。销售促进包括各种多数属于短期性的刺激工具，用以刺激消费者较迅速和较大量地购买某一特定产品和服务。如特价优惠、赠送优惠券、折扣优待、赠送礼品、有奖销售、售点陈列、现场演示等,几乎包含了广告、人员推销、公共宣传以外的所有能在短时期内刺激需求和鼓励购买的各种促销手段。因此,我们可以这样界定它的含义：SP促销是在特定时间内,企业以某种实惠、某种利益或某种机会作为诱因,诱导和鼓励消费者达成购买行为的促销活动。 　　卢泰宏、朱翊敏在其编著的《实效促销SP》(清华大学出版社2006年2月出版)一书中，根据促销期及促销后销售量的变化，归纳了销售量所反映的四类SP效果（如图1所示）。 　　A型：稳定上升。在促销期内销售量不断增加，促销期过后仍能保持促销期内的销售量。 　　B型：平起平落。促销期内销售量增加，促销结束后销售量下降，销售量增加的数量大约等于销售量减少的数量。在这种情形下，消费者并没有增加对该品牌的购买量，只是改变了购买的时间。 　　C型：大起小落。促销期内销售量增长很快，促销结束后销售量略有减少，总体来说销售量增加的数量超过了销售量减少的数量。在促销期间，消费者迅速从别的品牌转向该品牌，购买频率明显提高，购买量也明显增大。 　　D型：小起大落。这是最糟糕的情形。促销期内销售量增加的数量还不如促销期过后销售量减少的数量，总体来说销售量减少的数量超过了销售量增加的数量。 　　 　　对此笔者有几点不同的看法。第一，示意图缺乏严谨性。比如，在图1③中，销售量在直线L的左边递增，右边递减，减少的幅度明显大于增加的幅度，也就是说，“落”大于“起”，所以，此图不能作为大起小落的示意图。第二，这四种类型并不典型。所谓典型，《现代汉语词典》的解释是：具有代表性的人物或事件。从图1看，促销后的销售量刚好恢复到促销前，现实中这些情况是非常少见的，有的可能超过促???前，有的可能低于促销前，还有的可能在促销期间销售量就不断下降。第三，根据销售量对SP策略的短期效果的评价，不能仅看促销期间和促销之后，而应该对促销前期、促销期间、促销后期及促销后后期进行综合分析。第四，对SP策略效果的评价还应该分析产品的性质。 　　笔者在研究中发现，根据销售量的变化情况可以将SP策略分为十种类型。 　　SP策略类型 　　S-1型：与前述A型相同（如图2①所示）。 　　 　　S-2型：平起平落上升（如图2②所示）。促销期内销售量增加，促销结束后销售量下降，销售量增加的数量大约等于销售量减少的数量，促销后后期销售量上升，说明接纳该品牌的消费者有所增加。 　　S-3型：大起小落上升（如图2③所示）。促销期内销售量增长很快，促销结束后销售量略有减少，总体来说销售量增加的数量超过了销售量减少的数量。在促销期间，消费者迅速从别的品牌转向该品牌，购买频率明显提高，购买量也明显增大，促销后后期销售量上升。 　　S-4型：小起大落（如图2④所示）。促销期内销售量增加的数量还不如促销期过后销售量减少的数量，总体来说销售量减少的数量超过了销售量增加的数量，但促销后后期销售量上升。 　　H-1型：稳定不变(如图3①所示)。促销没有起到刺激需求的作用，促销前与促销后的销售量稳定不变。 　　 　　H-2型：平起平落恢复（如图3②所示）。促销期内销售量增加，促销结束后销售量下降，销售量增加的数量大约等于销售量减少的数量，促销后后期销售量能恢复到促销前。在这种情形下，消费者并没有增加对该品牌的购买量，只是改变了购买的时间。 　　H-3型：小起大落恢复（如图3③所示）。促销期内销售量增加的数量还不如促销期过后销售量减少的数量，总体来说销售量增加的数量低于销售量减少的数量，但促销后后期销售量恢复到促销前。 　　X-1型：持续下降（如图4①所示）。在促销期内销售量不断减少，促销期过后更是无人问津。 　　X-2型：小起下降（如图4②所示）。促销期内销售量有所增加，促销结束后销售量下降。 　　X-2型：大起下降（如图4③所示）。促销期内销售量大量增加，促销结束后销售量下降。 　　 　　SP策略评价与产品诊断 　　利用销售量所反映的SP类型，可以对SP策略的效果进行评价和对产品进行诊断。 　　 　　S-1型：稳定上升。这说明促销非常成功，产品竞争力很强，这是营销者最期望的情形。最典型的成功案例是百事可乐1974年在达斯拉发起并在美国80％的地区开展的免费品尝活动。这次成功的免费试饮SP活动使百事可乐声誉鹊起，市场占有率和销售量稳步上升。到1977年百事可乐在