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面向产品创新顾客知识应用模式研究 　　[摘要] 理解顾客需求、把握其变化趋势是企业成功进行产品创新的前提。本文在分析顾客知识及其对企业产品创新重要性的基础上,重点探讨了产品创新中顾客知识的应用模式及其特点。 　　[关键词] 产品创新顾客知识应用模式 　　 　　一、引言 　　 　　在目前商业环境快速变化的背景下，顾客知识已成为一种关键的竞争要素，许多企业成功的原因也部分归因于顾客知识的管理过程，它们在战略制定、销管理、新产品开发等领域把顾客作为一种知识来源吸纳过来，通过反复的互动交流和顾客建立起亲密的关系，进而获取丰富的顾客信息，形成公司创造顾客价值的基础。 　　 　　二、顾客知识及其对产品创新的重要性 　　 　　1.顾客知识的内涵 　　由于知识本身是一个非常复杂和抽象的概念，不同的学者都从不同的角度作出过定义，因而对于顾客知识也很难以单一的标准来定义。 　　美国学者Alan Cooper 认为顾客知识是关于产品或服务满足顾客需求的情况、顾客的具体需求和欲望、顾客与企业互动的难易程度甚至包括顾客是如何应对人生压力的知识[1]。 　　M Garcia-Murillo认为顾客知识来自企业同顾客间的互动，分为两方面：（1）顾客拥有的与他们感兴趣购买的产品或服务相关的知识;（2）公司拥有的能够被用来帮助顾客做出购买决策的知识。 　　许多其它文献也对顾客知识进行了定义，综合考察本文认为顾客知识是顾客与企业在交易和交流中，产生或拥有的经验与信息的动态组合，能够提供评价和吸收新的经验与信息。 　　 　　2.顾客知识对产品创新的重要性 　　产品创新对知识更新要求很高，而企业不可能拥有所有的知识，因而企业有必要将产品创新活动与顾客知识相连接。许多研究也表明，一个组织的产品创新能力，来源于组织产生关于顾客知识的过程并以科技整合这些知识。 　　Sanchez and Elola发现，在顾客知识流程中的活动，是找出市场优势的新创意来源。顾客知识流程能提高新产品优势，因为它让企业能够发掘新兴市场的创新机会，减少潜在风险和避免不符合顾客需求的产品。 　　Koskinen通过两个案例对比说明产品创新???队与顾客之间知识互补性对产品创新的决定性影响。Twiss提出一个产品创新的“市场拉动”模型，认为以缄默知识形式存在的顾客需求是作用于新产品设计结果的主要因素之一。 　　Dannels 等认为产品创新过程必须将工程和生产等技术能力和顾客需求知识等顾客能力有效联系起来，因此，对于企业来说，对知识的管理是值得的，而且将知识转化为企业产品和服务方面创新的管理活动也必然会提升企业的竞争优势[5]。 　　 　　三、面向产品创新的顾客知识应用模式 　　 　　顾客知识对于产品创新有着积极的作用，因此采用必要的方式加以应用，依据顾客知识对价值链的作用形式及顾客参与程度的不同，将顾客知识的应用模式分为三种：内化模式、组合模式和外化模式。 　　 　　1.顾客知识的内化模式 　　内化模式就是企业通过多种手段和渠道吸收顾客对产品和服务需求的知识，并进行传播、解释和整合的过程。 　　顾客需求的知识可以通过企业与顾客之间的双向沟通来获取。这种形式有时虽不具有很明确的创新目标，但涉及顾客拥有的广泛知识。顾客一般并不直接参与企业的价值活动，但广泛的顾客知识通过一定的分析程序获得一致和恰当的解释，构成了企业智力资产的重要部分，通过跨职能的活动、任务团队和开放式的数据库等多种形式，实现知识在组织内部的传播和共享，最终整合到新产品、服务、流程和管理系统之中而发挥作用，不仅有利于产品和服务创新，而且也有助于流程重组和管理创新。 　　这种形式中顾客知识的获取是关键。对于顾客的显性知识，可通过沟通媒介被搜集，借助于文档及信息技术等手段传递，如电话、问卷调查或利用互联网进行市场调查等。而顾客的隐性知识的获取需要顾客的积极参与。只有在顾客与企业双方同时交流并共享相同的情境下，隐性知识的外在化的过程才会发生。简单地请求顾客说出他们未来的需求是不可能导致创新产品的（尽管可能导致产品的持续改进）。这就需要企业创造促进双方进行面对面交流的机会。 　　这种形式需要企业更多地关注顾客，在信任的基础上，建立与顾客的良好关系，设计交互渠道组合，激励顾客积极参与对话，倾听顾客的声音，及时回应顾客的要求和期望等。 　　 　　2.顾客知识的组合模式 　　顾客知识的组合模式指顾客通过直接参与价值链上的基本活动，与企业一起共同创造价值，这种形式综合了企业和顾客双方的智力优势，有效地利用了顾客资源，并通过双方密切的协作开发和生产符合顾客需要的产品和服务，从而推动产品创新。 　　这种方式以顾客的消费需要、审美情趣、价值观等为导向，在充分了解顾客的需要及其变化的基础上进