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从传播学角度分析网络论坛枪手现象 　　摘要：本文对网络论坛的枪手现象进行了研究，通过结合大众传播理论和网络传播理论，从历史的维度分析了网络枪手的起源，指出网民重要性的提升、市场竞争环境的变化和传统传播方式的失效是导致网络枪手产生的三大原因，以实际案例详细分析了网络枪手的传播对象、传播方式等，认为网络为网络枪手提供了极佳的传播环境，网络枪手可能操控网络的议程设置。 　　关键词：枪手；公众；网络论坛；网络传播 　　中图分类号：G206.2文献标识码：A文章编号：1672-8122（2011）05-0051-02 　　 　　 　　如今，网络在社会各方面都发挥着重要作用，因此也成为企业必争的战场。2010年的伊利QQ星儿童牛奶遭网络诋毁的案件（以下简称“QQ星”案）正说明了企业之间的网络暗战也在慢慢打响。网络论坛的枪手（以下简称“网络枪手”）正是在这样的背景下出现的，他们是网络暗战的实际接触者。研究网络枪手现象对规范网络市场，为网民提供一个健康的网络环境有重要的指导意义。 　　一、网络枪手的历史渊源 　　关于枪手，百度百科是这样描述的：“枪手古已有之，古时叫‘捉刀’，专指那些为人家写文章的人。但随着时代的发展……凡是那些以别人的身份来顶替为别人做事的人，都可以称之为枪手。”网络枪手其实是枪手这种职业在网络上的延伸。他们受聘于一些企业，然后在网络论坛或者新闻评论栏等地方，以普通使用者的身份，贬低对手或者褒扬自己。由于网络的匿名性，真正的用户或者潜在用户很难辨别这种信息的真伪，很容易被误导。而这些枪手还可以申请很多个不同的帐号，在网络上扮演不同的人来推动一个话题，引起“大多数人”的假象。现在还甚至出现了专门提供机会让人领取发帖、转帖等任务以获取报酬的网站，比如2009年12月正式上线的水军网（现为水君网）。该网站宣称：至2010年12月该网站兼职人数已突破15万。这类网站的出现揭开了网络枪手神秘的面纱，网络枪手的职业化和规模化正在成型。 　　二、网络枪手兴起的原因 　　（一）网民的重要性不断加强 　　网民重要性的加强首先在于网络市场规模不断扩大，增长迅速??中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第27次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2010年12月底，我国网民规模突破4.5亿大关，较2009年底增长约20%；其次，网民的重要性不断加强还体现在网民逐渐拥有更多的主动权，网络兴趣群体也在形成，专业论坛的兴起是一个极好的例子，比如有讨论孕妇及婴幼儿养育的论坛、有讨论光盘刻录技术的论坛。这些专业论坛为网民建立了一个讨论和交流的平台，是爱好者聚集的地方，同时也是企业的必争之地。在这里，对论坛的舆论发展起重要的作用并不是现实中的学者或者专家，而是网络舆论领袖或者该论坛的高级别ID。因此，网络枪手出没网络论坛就不足为奇了。 　　（二）市场竞争环境愈趋激烈 　　为了在激烈的市场环境中生存和发展，小品牌往往通过网络枪手兴风作浪，攻击大品牌；而大品牌则有计划通过网络枪手做事件营销，激发公众话题，又或者攻击竞争对手。这是一种有计划的企业行为，也是企业辅助其市场战略的外围策略。有人戏称枪手为游击队，东放一枪西放一炮，旨在扰乱对手，然后寻找机会进攻。 　　（三）传统传播方式逐渐失效 　　广告等传统传播方式的泛滥导致了人们对这些传播方式有一种免疫。面对繁多的广告和宣传信息，以及不友好的传播方式，受众往往处于一种防御状态，产生一种抵制情绪。心理学认为，在消极的情绪下，受众往往会错误解读传播的内容，以至于传播失效。然而，网络论坛上的“类人际传播”却能达到大众传播所不能达到的效果。通过抓住网民的特点，网络枪手能对其进行有针对性的干扰、传播和引导。 　　网络枪手的兴起显示出互联网得到了企业的重视，显示出企业的营销开始从传统媒体投向日益发展的互联网。 　　三、网络枪手的传播对象 　　网络枪手一般都活跃在各个论坛或者产品留言板，又或者是新闻评论栏。他们的传播对象主要有下面几种：1.竞争对手的现有用户；网络枪手的目的主要是想通过激发其内部矛盾，使竞争对手用户产生不满情绪，引发企业内部危机，造成企业经营上的麻烦。2.竞争对手潜在用户；网络枪手通过放大竞争对手的产品缺陷，导致竞争对手潜在用户流失；或者将竞争对手的潜在用户引导到枪手所服务的品牌下。比如蒙牛的枪手就抓住伊利QQ星的鱼油成分可能有害大做文章，使消费者在选择购买伊利QQ星时产生犹豫心态。3.自己的潜在用户；枪手通过夸大自己产品的优点，促使自己的潜在用户尽快达成购买行为；或者大量转载产品的最新信息，配合推出新产品。比如蒙牛的枪手在抹黑伊利QQ星所添加“鱼油”的同时，还不忘抬高自己的产品――未来星所添加的“藻油”。4.传统媒体；通过扩大话题，引起传统媒体对这些话题的关注，导致竞