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制约报纸广告发展几种因素 　　近几年，报业广告发展徘徊不前，原因是多方面的，而要解决问题也不是没有办法，关键是我们能否达成解决问题的共识。我们如果做一下有心人，回过头看一看报业广告发展的轨道，就可以发现这样一些令人费解的现象。 　　 　　一、 报业广告只看重收益而不重视研发 　　 　　恢复报业广告20年来，报业经营者以及报业集团的领导层几乎关心的都只是广告到款状况，而没有考虑作为一个行业的发展所需具备的硬件条件和相关人才的储备。据我了解，任何一个行业都没有像报业广告这样急功近利的。20年来，全国报业几乎没有出现过像样的文案团队、也没有一个屡有创新的广告制作团队。依靠别人的头脑来滋润自己的广告操作方式，造成了报业广告经营研发的缺失和广告发展的先天不足。于是，面对行业波动就只会大惊小怪或者唉声叹气。报业广告就在这种情况下走过了20年，且有不菲的广告收入。比起其他行业，报业在垄断资源上坐享其成了20年，如今再同其他行业一样来说研发，难道还不应该吗？ 　　曾翻阅了中国广告20年获奖作品获奖文案名单，全国报业几乎榜上无名，说明在这个领域报业完全丧失了话语权。反之，要想让一个没有报业从业经历和体验的文案和制作做出一个符合报纸报性的广告作品来，又实在勉为其难。可以这样说，目前报纸广告创意制作几乎还停留在上世纪九十年代水平，俗套、老套的制作使得报纸广告的影响力大打折扣，导致报纸作为一种传媒形态，比电视和新媒体逊色不少。就全国广告市场而言，除了广东、河南两省，电视发展势头已经远远盖过报纸，同样是传统媒体，电视广告文案和广告制作水平某种程度上已超过了电视其他品类节目。精湛的画面、前卫的电脑特技、新颖的拍摄技巧、不惜代价的明星代言形象等电视广告独到手段，大大提升了电视广告效果，电视节目和电视广告的同步发展为电视广告收益打开了空间。我们现在记忆犹新的电视“万宝路”广告，时过20年，仍然让人难以忘记那充满阳刚之气的画面。可以想见，如果没有创意，能产生那么强烈的广告效果吗？同样，近期电视“奔驰”广告，一个可爱男孩在泥土里埋下一辆玩具车，再倾心浇水，最终“梦想成真”，没有不凡的构想，根本不可能诞生这种令人震撼的广告作品。 　　也许，有人会说平面报纸毕竟不能同动感电视相比，其实报纸广告的利器是文字和照片，不同的视觉会产生不同效果，如果报纸广告的文字让人过目不忘，其广告效果同样会有强烈的市场反响。今天的报纸办得如此出色，是因为报纸采编队伍人才辈出；今天的报纸广告效益不断下滑，是因为报纸广告从来就没有创意、文案、制作高手。“巧妇难为无米之炊”，报纸广告经营队伍中如果只有整天堆着笑脸的业务员，而没有令客户尊敬的文案大侠，居高临下的客户是不会沿用过去那种“广种薄收”的广告投放手法，投放广告是为了产出经济效益，这是一种市场规则，成熟的广告市场很难再会有靠游说揽得广告的机会。认识今天的报业广告市场，研究今天的报业广告客户的需求，面对客户能够提供让其难以挑剔的方案计划，是今天的报业广告研发的主打方向，如果再辅以出挑的文案和颇有功力的制作，报纸广告至少可以打开制约发展的其中一个瓶颈。 　　 　　二、报纸印刷对广告而言不能仅以符合国标而满足 　　 　　随着广告主对广告发布质量要求的不断提高，作为报纸来说，其目前印刷质量显然已经跟不上广告市场发展步伐，在清晰的电视画面和精美的杂志印刷的对比下，报纸印刷的国家标准很难达到表现报纸广告诉求的目的，报纸印刷质量低下很大程度挫伤了广告主向报纸投放广告的积极性。因此报纸印刷质量也成为了制约报纸广告发展的第二个瓶颈。 　　报纸印刷质量低下的原因在哪里？ 　　（1）广告制作人员对报纸印刷要求不熟悉。作为广告制作，某种程度上追求的是一种完美，然而新闻纸同其他纸品对油墨的吸附力是不同的；纸面的光洁度不同表现出的广告制作效果也不尽相同；新闻纸印刷要求同广告制作的精细程度也有差距。上述因素构成了广告制作的打样稿的视觉效果与报纸出版的实际画面出现了差异。没有报纸从业经历的广告制作很难寻找到与报纸印刷相匹配的制作感觉，于是广告代理商就成了广告主与报纸之间吃力不讨好的尴尬角色。 　　（2）目前先进的印刷设备与操作工人的技术水平不平衡。同样的印刷设备、同样的新闻纸、同样的广告，各家报纸之间印刷出来的效果大相径庭。报纸与报纸之间因为此类印刷质量的不同，使得一部分报纸广告流失严重，我曾进行过这样的调研，如果一家广告经营额达到6亿元的报纸，如果因为印刷质量问题其广告流失一般不少于5000万元，如果再加上印刷不符合广告主要求而产生赔款，一家报纸的广告经营总额将因此而减少10%。 　　（3）印刷业国家标准是否就是衡量广告印刷的标准。报纸的印刷标准同广告主对广告印刷的心理要求存在明显差距，在现实生活中，有些报纸的印刷已经达标，但是从广告印