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名人博客塑造媒介文化奇观 　　2006年9月23日，中国互联网络信息中心(CNNIC)公布了《2006年中国博客调查报告》。报告显示：截至2006年8月底，中国博客作者规模已达到1750万，其中活跃博客作者(平均每个月更新一次以上)接近770万，注册的博客空间数接近3400万，而博客读者则达到7500万以上，其中活跃博客读者高达5470万人。就在这欣欣向荣的博客群中，还有一个无法忽略的文化现象―――名人博客的兴起。本文将就名人博客所塑造出的媒介奇观进行剖析，对博客的文化意义进行深层思考。 　　 　　直接的联系？ 　　 　　“博客”一词来源于英语，航海日记的意思。借用到互联网上旨在要充分地表达“个人撰写、公众阅读”的网络特性，表达人的自主性与共享性。这种非常自我的设定对于普通人来说确有自己做主、自我欣赏；精神解放、自由、释放的意味，但对名人博客来说，其意义指向已经转入了媒介文化偶像崇拜的视域。正像道格拉斯#8226;凯尔纳（DouglasKellner）的奇观理论所说：媒介打造了当代的“奇观文化”。媒介将那些能够体现当代社会的基本价值观、引领个人适应现代生活的生存方式、包括当代社会中的冲突和结局方式都变成了一种戏剧化，而这种戏剧化构成了媒介文化的奇观，它包括媒介制造的各种豪华场面、体育比赛、政治事件。在媒介奇观的文化逻辑中，传统意义上的媒介新闻和政治事件都失去了本身的意义和价值。譬如把政治简约为形象、展览和故事，并且运用各种娱乐形式向不同阶层的大众推销总统的形象、人品和政见，每天的新闻报道都是逐渐按照娱乐的要求来构思，运用戏剧化成为了一种普遍手段，结果从肯尼迪到小布什，当代的美国总统都变成了一部部好莱坞影片。 　　由中国社科院社会发展研究中心发布的《2005年中国五城市互联网使用现状及影响调查报告》宣布，79%的网民把互联网看作是信息中心，55.1%的人认为是“新闻媒体”。因此，网络作为媒介文化的载体制造出名人博客，制造出无数供人膜拜的偶像和明星，促进了“名人效应”的产生和蔓延。于是，这种媒介文化奇观本身构成了一个推行霸权和抵抗霸权共存的话语场。一方面，大量的普通人注册博客???据了解，新浪博客的注册人数已超过200万），大有一种大众文化被压抑之后的爆发性补偿式狂欢。另一方面，还有一大批并不普通的“普通人”，这些人以“偶像效应”使点击率频频提高，使诸多普通人也在心底产生了期待，期待有朝一日点击率能够急速上升，一夜成名。这样，原本属于自我的“航海日记”变成了人人都想翻看的诱饵。更由于网络这种独特的传媒介质，让名人博客在偶像与崇拜者之间第一次建立起了大范围的、没有空间与时间限制的互动性联系。偶像对于这种联系自己是如何看待的，并不重要，重要的是崇拜者们会认为，这种联系是活生生的、直接的，他们仿佛就站在偶像的家里。而且，通过这种虚拟的共同聚集在偶像的博客中的状态，形成了一个具有共同意识、共同价值的群落，这是一个不能忽视的亚群体。 　　现在，“沙发族”已然成为一个狂热的有些匪夷所思的网络族群。他们通过对虚拟世界中等待坐上名人博客的“沙发”的行动，获得了与名人“亲近”的满足感。名人博客狂飙突进的点击率，有相当一部分就是由这些为了争得第一留言而不断刷屏的“沙发族”所贡献的。抢“沙发”原本诞生在论坛，网友一般把开帖的称为“楼主”，第一个回帖称为“沙发”。话题性强一点的帖子一发表就会引来很多人回帖支持，逐渐地能够抢到首个回帖变成了极大的荣耀。到最后，出现了一种为抢而抢的行为：很多“沙发”回帖并没有任何实质性内容。“抢沙发”事实上成了网友之间一种自娱自乐的消遣方式。而名人博客的风起云涌，将名人的光环，同样笼罩在“沙发”上，很多网民通过“抢沙发”来和名人分享关注度。“抢沙发”成就了名人博客节节攀升的点击率，也在虚幻中实现了无数平凡人对星光的向往，但真正言之有物的“沙发”则少之又少。 　　 　　真实的沟通？ 　　 　　自2005年10月，新浪进行了一场面向任何可能涉及到的名人的开博推广运动。从此，博客的一个新流派―――名人博客迅速壮大。资本意志决定了未来的博客运动将会更加突出个人的品牌效应，新浪名人博客的红火既是资本意志对于潜在市场的诉求，更是对博客运动的平民本质和草根精神的颠覆。网络传媒作为媒介产业的属性毫不为怪，但同时也提出了一个命题，就是以新闻的手法做名人博客是否有违博客的本意？新浪邀请名人们开博客时说：这是网上的私人空间，操作简单，互动性强，方便管理，新浪还可以帮助做推广，新浪也确实做了推广。在“韩白之争”中，新浪博客频道派出专人跟踪争吵各方的博客，随时观察、更新，并同步推荐到网站首页。事实上，通过每天博客首页的递进更新，便可以寻踪出一条清晰的韩白之争的升级路线图。“这些人的性格冲突，一个一个名人的次第卷入，具备了所有新