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创意打造电视传媒品牌驱动力 　　摘要：在当今电视传媒的竞争时代，一个电视媒体要形成自己的核心竞争力，必须全力打造品牌，实施品牌战略。因而认识品牌栏目的特征，品牌栏目的价值，打造品牌的方式方法显得十分重要。而且只有通过建立优秀的创意团队打造品牌，以创新机制来保证品牌栏目的实施与效益，才能真正走出电视媒体自己的品牌之路。 　　关键词：品牌；领军人物；创意团队 　　中图分类号：G220 文献标识码：A文章编号：1672-8122（2011）06-0072-02 　　 　　当今的电视传媒，进入了一个充满竞争的时代。在我国文化产业兴起的大背景下，伴随着电视产业化，市场化步伐的日益加快，从中央台到地方省级卫视电视台，城市电视台的频道越来越多，几百上千个频道竞争已日益激烈复杂，谁都想在电视观众中“争夺眼球”，占有一席之地，在电视市场上争得份额。前几年，各省级电视台为争夺收视率，纷纷靠购买电视剧播出“打天下”，虽然也取得一定效果，但这条路已越走越窄，根基不稳。有可能丧失自我造血，自我创新的能力。于是有眼界的电视台，早几年已把研究与打造电视传媒频品牌作为战略转移的方向，并取得了令人震惊的效果，如湖南台曾经打造的中国最有影响力的电视节目精典品牌《超级女声》、“为湖南台创造的直接经济效益达7.66亿元，为湖南省创造的间接经济效益超过20亿元，”（《2005年度中国文化蓝皮书》）。江苏卫视打造的《非诚勿扰》综艺类品牌栏目，收视率同类节目全国排名长久第一，全年广告创收竞达到4个多亿，上海东台卫视2010年推出的《中国达人秀》季度品牌节目，更是创造了全国收视率奇迹，促使广告节节攀升，今年将推出两季《中国达人秀》，广告已疯卖到两个亿，可见真正的品牌节目能产生出惊人的收视效益与经济效益。这就 是品牌的力量与价值。任何一个品牌栏目说到底，是要通过它在电视传媒市场与受众中的影响力来产生巨大的经济效益，如果一个电视栏目的“叫好不叫座”，经济效益甚微，是不可能持续发展，也就不可能成其为品牌。众所周知，目前我国各类电视媒体获得经济利益的主要方式还是靠广告收入。但仅靠一般性的栏???是难以获得可观的广告收入的，只有品牌栏目形成的高收视率才能吸引大量的广告商投放广告，从而创造出可观的经济效益，体现出品牌栏目的经济价值。 　　在我国当今现代社会的传媒时代，一个电视媒体要加强自身的核心竞争力，实施品牌战略做大做强电视文化产业，靠什么打造品牌？一言以蔽之，靠的是创意。“创意是智慧的结晶、思想者的专利、品牌的灵魂……（文化部文化产业司司长刘玉珠），创意从狭义上名词解释讲，指“有创造性的想法，构思”，从广义上说，“创意要求我们做或者想新的东西，或现有元素的重新组合”，这就是创新；与此同时，“新点子还必须有或有价值，具有合乎目的的适用性”，这就是价值（英国传媒研究学者克里斯#8226;比尔顿博士）。从比尔顿博士对创意的定义中，我们可以清楚地理解到，创意=创新+价值，这正如对应了品牌具有的特征：创新产生品牌的独特性，新颖性，知名度、影响力。价值体现品牌应有的人文价值和巨大经济效益。 　　那么，如何通过创意打造电视媒体的品牌栏目？目前我国从中央台到省级地方台通过创意打造品牌栏目取得成功的，无外乎采取了两种创意方式。其一，“引进式创意”，我们的电视传媒业在完成自身的市场化的过程中，直接引进，学习借鉴国外先进的电视品牌节目形态，结合自身的实际情况，加以创意打造出自己的品牌栏目，不失是一种快捷，立竿见影的方法，在其打造品牌的起步阶段，也是在所难免的，如上海东方卫视2010年，推出的《中国达人秀》季度节目，是完全引进国外《英国达人》版权，在严格采用国际达人节目制作流行模式，在移植“英国达人”所坚持的理念与价值观时，创意性地植入了中国人“本土化”的精神内核，“中国梦”，以及中国梦所承载的励志精神，情感力量和真善美的主流价值观，而深深感动着广大观众的心灵，使《中国达人秀》在短短几个月的播出中，一炮走红，风靡全国，创造了惊人的收视奇迹。通过这一事例，可以清楚地看出，在我国电视传媒业目前的状态下，采用“引进式创意”打造出的品牌栏目或节目，虽然这种方式也遭到人们的一些非议，但它取得意想不到的惊人效果是不容置疑。这其中，关键是如何把引进外来节目的新形态，新元素与本土化改造的创意很好地融为一体。如果仅是原封不动地模仿与克隆，只会是适得其反，必死无疑。 　　其二，当然打造品牌最重要，根本的方式应是：“原创式创意”。众所周知，在媒体竞争的时代，优秀的原创品牌栏目不仅是一个电视媒体的立台之本，是其稳定受众群和创造经济效益的重要保证，更是衡量一个电视媒体创新能力与原创实力的试金石，也是电视媒体从根本上实施品牌战略的必由之路。如何进行“原创式创意”呢？首先要解决困扰电视传媒节目“同质化”问题，走“差异