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大众期刊如何应对个性化阅读需求变化 　　数字技术的迅猛发展对我们的社会生活正产生着深刻的影响，正在改变着人们的阅读习惯和阅读方式，并因此形成个性化阅读需求市场。大众期刊如何利用数字技术来完成对传统出版内容资源的数字化改造，通过新媒体的形式，为社会提供个性化的阅读服务以适应阅读需求的变化值得关注。笔者经过这几年的探索和实践，形成了几点认识供大家参考。 　　 　　如何看待阅读需求的变化 　　 　　人们自主意识的加强，必然形成个性化阅读的需求，今天的技术进步和网络普及，也正孕育和支撑着这种需求市场的预期。尊重并应对阅读市场的需求变化，不仅关系到大众期刊谋篇布局的战略选择，也关系到眼下大众期刊的生存基础。以《故事会》杂志为例，目前杂志月发行400多万册，但是读者的阅读兴趣不可能千篇一律，即使是《故事会》杂志的忠实读者，对故事作品也是??萝卜青菜，各有所爱”，也就是说读者在购买《故事会》杂志所支付的3元成本中，或许只有价值2.5元甚至更低的那部分才是他们真正需要的。以前他们没有选择，因为杂志社在传统出版模式下是不可能针对这种阅读差异从事生产的。但是在今天，他们更容易被新媒体全新的阅读体验所吸引，而对于无法提供个性化阅读服务的传统期刊，他们的阅读就发生了转移。目前绝大多数大众杂志出现的发行量下跌就是这种阅读转移积累的结果，其中包括《故事会》、《读者》、《知音》和《家庭》等大牌杂志。 　　导致读者阅读转移的诱因很大一部分在于数字技术催生出蓬勃发展的新媒体。在2010年7月开幕的中国数字出版年会上，中国出版科学研究所发布了《2010年中国数字出版年度报告》。报告指出，2009年我国数字出版产业的收入达到799.4亿元，比2008年增长50.6％，继续保持高增长速度。手机出版的营收还超过了传统的网络游戏，占数字出版全部营收的24.2％，居于首位。手机出版是比较典型的新媒体形式。它具有满足个性阅读，阅读成本低廉、支付便捷以及巨量手机用户基础等优势。2009年手机出版(包括手机音乐、手机游戏、手机动漫、手机阅读)营收高达193.5亿元! 　　 　　大众期刊如何提供个性化阅读需求服务 　　 　　有些传统期刊无法提供个性化阅读服务，原因并不在传统期刊承载的内容，主要是受传统期刊表现形式的局限，因此，要想提供个性化阅读服务，必须以表现形式的突破为前提，而这种突破是以数字技术的应用为基础的。我们应该解决三个问题：第一是如何利用数字技术来完成对传统出版内容资源的数字化改造，形成分类有序的内容数据库；第二是如何根据读者个性化的阅读需求定制内容产品，通过数字平台实现点对点的定向传播(销售)；第三是如何建立读者的阅读购买信息库，谋求销售环节的多次销售，并由传统出版发行平台共享，有效提高传统出版和发行的针对性。第一个解决的是大众期刊“怎样进入”的问题；第二个解决的是新媒体“如何出去”的问题；而第三个解决的是传统期刊和新媒体营销体系之间整合运用的问题。 　　建立内容数据库和数字内容市场化应用是两种完全不同的诉求，尽管两者都需要依赖数字技术，然而前者只是将传统期刊内容转化为数字内容，将传统期刊从仓库搬到了虚拟的服务器平台，起到了对内容数字化管理的作用。而后者需要在虚拟的服务器平台上，通过新媒体营销体系实现传统期刊转型的商业价值。因此，传统期刊通过与技术方合作来完成传统出版内容的数字化，如果缺乏后续商业化应用的系统考虑，市场意义不大。由于数字技术的掌握应用和新媒体营销体系是目前传统期刊最为缺乏的，因此这种转型不可能在传统期刊现有的经营机制内实现。从风险承担、技术支持和市场营销上来讲，传统期刊在新媒体领域今后的发展只有通过对外合作，而且只有在集合技术和营销体系层面上的合作才有市场应用价值。当然，传统期刊也应着重考虑调整现有的编辑格局，加强新媒体编辑力量，在原有内容出版特色的基础上，有选择地兼收并蓄，不断充实和丰富自身的内容数据库。 　　由于大众期刊作为主流媒体以往在阅读市场上建立起来的品牌影响力，相对互联网上纷乱繁复、良莠不齐的信息内容而言，通过大众期刊转型的新媒体产品，能够帮助大众期刊在新兴的个性化阅读市场上重塑自己主流媒体的地位。 　　 　　不可忽视商业价值的衍生服务 　　 　　基于提供个性化阅读服务，传统媒体通过对外合作，一旦完成向新媒体转型，在新媒体经营平台上还可以孵化并衍生出其他非传统出版的新媒体销售模式，其中新媒体广告营销的潜力最值得期待。当今信息传播领域，新媒体传播正以其动态、交互、迅捷以及交易成本低廉的特点，促使传统媒体，尤其是大众传媒的形态发生了根本性变化。大众传媒不再以传统的报刊形式呈现，以往单纯依托于报刊发行量来稳定和提高报刊广告经营的工作思路，必须得到针对性的调整。 　　受新媒体广告的影响，作为典型的大众期刊，《故