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报业“全媒体”转型现实基础与路径选择 　　近年来，面对信息传播技术的进步和新媒体的冲击，关于传统报业的转型升级，一直是业界探讨的一个热点话题，对于转型的方向和目标，也正在达成基本共识，那就是“数字化”和“全媒体”。下面我将结合本人的媒体工作实践，谈谈对这个问题的几个基本判断与认识。 　　 　　 大势所趋，就要顺势而为 　　 　　当前，随着数字传播技术和新媒体的迅猛发展，传媒格局已经和正在发生深刻变化，主要表现在四个方面：一是传播模式的多元化，二是传播对象的分众化，三是媒体经营的碎片化，四是媒体融合的加速化。可以预见，随着媒体在技术、渠道、终端、内容等方面融合趋势的加快，传媒业必将进入一个各种传播技术汇聚交融、各种传播介质有机组合、各种媒体渠道相互兼有、各种媒体终端相互兼容、各种媒体表现形式综合运用的“全媒体”时代。不管是被动还是主动，报业适应、融入“全媒体”时代成为一种必然选择。如同全球化一样，是主动参与、融入，甚至引领，还是被动应付、被裹挟、被席卷，带来的是完全不同的结果。我们国家不仅是全球化的主动参与者和融入者，而且是全球化的最大受益者之一，就是一个明证。值得关注的是，在媒体行业，不仅报业在转型，广播、电视、出版等都在探索转型，同时网络等新媒体也在朝着“全媒体”方向整合。 　　我们注意到，数字化引领下的传媒业游戏规则的最大改变，就在于内容产业的竞争已不仅仅局限于内容本身，同时涵盖了呈现方式的竞争、技术的竞争、渠道和终端的竞争、品牌的竞争，综合起来，就是传播力以及由此决定的影响力的竞争。这是一个包含了传播的信息量、传播速度与精度、信息的覆盖面及效果等的综合指标体系。尤其在与新媒体的对垒中，传统媒体当然要注重内容，但光靠比拼内容已远远不够，内容是否能够方便地被受众获取，传播方式是否符合数字化时代受众的习惯，正变得与内容本身同等重要甚至更为重要。只有注重包括内容、品牌、渠道等在内的传播能力的综合提升，才能竞争制胜。 　　在这种情况下，如果说存在着报业危机的话，其实质正在于传播力??着新媒体对纸媒功能的替代效应而出现下降的趋势，以及由此带来的影响力、竞争力的式微，表现在市场上，就是受众和广告资源的不断流失与分化。概括讲，新媒体对传统媒体传播力、影响力和竞争力的挑战，集中表现为“三个三”：一是终端的形态表现主要是三“屏”，即电脑屏、手机屏、电视屏，随着“三网融合”的加快，形成日益细密的终端覆盖。二是信息的形态表现是三“动”，即移动、运动、互动，信息接收终端是移动的，如手机上网、车载电视等；信息24小时全天候滚动；和受众随时发生交互效应。三是传播的形态表现为三“合”，即竞合、整合、融合，多种媒体在竞争中合作，在合作中磨合，在整合中不断融合。这“三屏”、“三动”、“三合”，正以无处不在的在线、互动、超链接等方式，实现“任何时间、任何地点、任何屏幕”的信息消费革命。对于长期单向传播、单一介质传播的传统媒体而言，这种挑战无疑是巨大的甚至是颠覆性的。因此对报业的“全媒体”转型而言，其基础、关键和重点，在于必须深入研究新闻传播的现状和趋势，深入研究新形势下受众群体的心理特点和接受习惯，善于运用现代信息技术全面提升自身的传播力和影响力。 　　 　　 知己知彼，更要为我所用 　　 　　当其它媒体特别是新媒体携自身优势不断侵入报业传统领地时，我们应当如何回应各类冲击和挑战呢？对新媒体的态度，不仅要做到“知己知彼”，更重要的是“为我所用”。 　　把握内容产业的核心竞争力，最大化发挥报业的传统优势。从平面媒体向“全媒体”转型，并不是说弱化或放弃对平面媒体的开发。相反，“全媒体”转型的基础，必须建立在发挥报业核心竞争力的基础上，进一步做大做强传统主业。长期以来，报业在内容、品牌、资源、人才等方面积累了较强优势，随着经济、文化的发展，报业也仍有较大的上升空间。这从金融危机过后的两年多，中国报业的恢复性增长中足以明证。进入2008年以来，面对新闻纸大幅涨价、人力成本不断攀升、金融危机不期而至，以及新媒体冲击等各种因素的交织影响，我们以科学发展观为统领，按照“集中精力办好报纸，千方百计搞好经营，认认真真带好队伍”的总体思路，深入实施报纸改版、扩大发行、成本核算、调整结构、整合资源、项目建设等一系列措施，并在考核、分配中大力强化正向激励与负向约束的导向与机制，舆论引导力、品牌竞争力和核心竞争力大大增强，经营工作2009年、2010年连创新高，今年上半年继续保持了良好势头，为实施“全媒体”转型提供了较好的物质基础和条件。 　　把握数字技术的发展趋势，一体化布局“全媒体”传播体系。我们一直强调“内容为王”，但现代传媒业渠道、终端变得越来越重要。甚至掌握了渠道，就可以反过头来整合内容。成功的门户网站的发展，就是“用传统媒体的草养肥新媒体的羊”