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* 品牌路线图：案例研究 * 《品牌路线图》：为什么品牌的核心价值如此重要？ 案例：一个具有200多年历史的品牌，美国 。 其核心价值有简单而清晰的阐述。奠基者们在美国宪法及权利法案中声明：“我们认为这些真理是不言而喻的，人人生而平等，造物主赋予了每一个人一些与生俱来的权利，包括生存、自由和追求幸福的权利。” 美国人民在历史发展中，不断地对国家进行成功的建设。 作者迈克·莫泽，GMO广告公司的创始人这样问：如果当初建国者没有确立国家的核心价值，只是设计漂亮的国旗（徽标），能鼓舞人们去做出牺牲、勇敢战斗吗？ 1863年7月，南北战争的两军在葛底斯堡经过三天激战，战局发生转变。林肯总统在葛底斯堡公墓落成仪式上的演讲：“87年前，我们的祖先在这个大陆上建立了一个信奉自由、崇尚所有人生来平等的新国家……” * 《品牌路线图》：苹果的核心价值：让每个人拥有电脑的力量 作者迈克·莫泽曾经担任苹果公司的广告项目主管，经历了苹果Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ、Macintosh等一系列产品进入市场的过程。 一天，乔布斯跟作者说：“我想使电脑进入寻常百姓家，让每个美国人都拥有个人电脑能够带来的力量。”——这就是苹果公司的核心价值。 基于这样的理解，作者写出有名的广告词：“为什么1984将不会像1984？” * 苹果案例：巨大成就 21世纪最富有启发性的品牌营销案例之一，就是苹果从一家坚持技术独特性的高科技企业向一家融合电脑、手机和娱乐三块业务的消费电子公司转变。iPod播放器、iphone手机、ipad电脑超乎预料的成功，使苹果再度成为全球最具影响力的品牌。 苹果成立以来，一直是电脑行业最富创新精神的公司之一，乔布斯则是最有创新天赋的cE0。Apple II于1970年代推动了个人电脑革命，其后Macintosh在80年代又彻底改造了个人计算机。《视窗》是苹果工程师在研究实现麦金托什电脑与打印机无线连接过程中的产品。苹果公司致力于将最佳的计算机体验带给全世界消费者。 * 苹果的挫折和重生 乔布新的追求是做“完美的机器”。这种心理驱使下，苹果不计成本、什么都做，从硬件到软件。过度痴迷于技术创新而忽视商业模式创新，使它走向反面。1981年该公司营业利润率高达20％，后来0.4％，在全球Pc市场份额仅2％，无法与戴尔、IBM相匹敌。 1985年5月，乔布斯被踢出苹果公司。其后，苹果经历了惨谈的12年。 1997年，乔布斯重返苹果。 * 苹果新产品 * 乔布斯创造的“现实扭曲场” 乔布斯能让观众信服，那些在其他厂商手中似乎尚未成形的技术已经被苹果完美地应用。为了激起消费者购买他们自己也不知道是否真正需要的电子产品的欲望，打消他们的疑虑极其关键，而乔布斯则早就被公认为这种艺术形式的大师。 /v_show/id_XMjc3MTY1MTQ0.html 这些年来，苹果对IT业的所有冲击没有一次比得过iPad的巨大成功。iPad延续了iPhone在屏幕多用途以及轻量级“应用程序”方面的创新，代表着没有鼠标、没有Windows的未来。 * iPad2上市 新产品上市时，员工们会在顾客进入和走出商店时欢呼致意。iPad2今年3月推出时就是如此。 平衡计分卡也是苹果创立的 Vision and Strategy Objectives Measures Targets Initiatives 財務 “To succeed financially, how should we appear to our share-holders?” Objectives Measures Targets Initiatives 學習與成長 “To achieve our vision, how will we sustain our ability to change and improve?” Objectives Measures Targets Initiatives 顧客 “To achieve our vision, how should we appear to our customers?” Objectives Measures Targets Initiatives 內部流程 “To satisfy our shareholders and customers, what business processes must we excel at?” 股東與顧客的外界衡量 重大企業流程, 創新能力, 學習及成長的內部衡量 衡量過去努力成果 驅動未來績效 * *