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关系营销是银行服务业的核心竞争力 金 融 研 究 Journal of Financial Re．arch No．5．2#0046990o4 General No．287 关系营销是银行服务业的核心竞争力 李 曼 (河北经贸大学商贸学院．河北石家庄市 0046990#004699091) 摘 要：Wm规则给众多实力雄厚、技术先进的外国银行登陆中国的机会，也必将给中 国银行业带来一场全面而深刻的历史变革 等客上门轻取垄断利润的时代去而不返。面对 外国银行业悠久的历史和丰富的管理经验、管理理论．面对先进的市场营销理论和方法，我 们理应学习吸收，指导实践：关系营销是对传统市场营销模式的再认识，把营销重点由“交 易”转到“客户价值”．尤其适于服务性质的银行业市场竞争力的提升。 关键词：关系营销；商业银行；市场导向；竞争力 中图分类号：F83#0046990．4 文献标识码：A 文章编号：1#00469907246(2#0046990#0046990139— 一 、关系营销要成为商业银行营销管理的导向 外部环境的机会与威胁总是并存的。机会在于：我国商业银行改革以综合性银行为实验基地．在产 权组织形式、分支机构设置、经营管理形式、财务核算体系以及人事工资制度等一系列关键问题上进行 了积极地探索，并在交通银行、深圳发展银行、招商银行等十几家银行取得显著效果。金融监督极其法 律、法规日益配套完善。经济发展的良性增长和人民生活水平的提高，为商业银行提供了广阔的市场发 展空间。潜在威胁是：政府要办真正的商业银行．人世之后，面对蓬勃发展的中国金融市场，包括国际知 名大银行在内的众多外资银行，狭其现代经营理念和厚重的市场营销运作绝技，纷至沓来。相比之下， 娇贵的国内商业银行真要与狼共舞了：山雨欲来风满楼，于是大家都在忙不迭地树形象、挂红幅、扬笑 脸????，这些花样翻新的营销伎俩已是发达国家银行业二十多年前的本事，现在我们共同面队的是二十 一 世纪开放的中国、开放的世界，用最先进的营销理念和最现代的管理模式武装自己，苦心修炼，才是最 现实最实用的。否则还是要被狼吃掉，区别仅是我们稍肥嫩了些。 提高经营管理水平，首先在于经营理念。它是企业经营管理的灵魂。指导思想正确与否、现代与否 直接关系到建立什么样的企业管理制度、采用什么样的企业管理模式和制定什么样的企业发展战略。 如果一个企业经营管理落后，难以适应竞争，那么首先是经营理念的问题。譬如中国的银行业始终没有 真正认同自己是服务行业，上至高层管理者下至一线员工，没有服务概念，部分银行职员还有很强的“特 权”感，这就不可能树立起“以顾客需求为导向”的现代营销理念，进而管理制度、管理模式和发展战略等 一 系列事关全局性、长远性的重大问题上粗放落后。其次是管理模式，它是企业竞争的武器。拎着烧火 收稿日期;-2#0046990l8 作者简介：李 曼，女，河北经贸大学商贸学院．副教授，研究方向：服务营销。 139 棍穷横唬不住现代市场竞争中的对手。在银行内部经营管理体制改革问题上，政府已给了充分的空间， 关键是我们要在现代经营理念的指导下，选择先进与适宜并举的管理模式，重塑自我，披挂上阵。 服务业提供的产品有别于制造业，“银行服务”首先是无形的，不象有形产品那样可感知，对创新产 品没有专利保护，顾客购买风险大；其次“银行服务”是不可分的，即提供服务与消费服务同时进行，顾客 参与增加了银行服务质量管理的难度；再次“银行服务”具有易变性，服务的提供实质是一种“人与人的 游戏”，因此银行服务质量会由于服务提供者和消费者双方个人因素而波动，失去稳定性。要控制人为 因素必须从服务标准化和服务员工工作满意度两方面着手；最后“银行服务”具有不可储存性，有效调节 需求量和服务容量是管理者面临的艰巨任务。基于银行服务的特性，以关系营销为经营理念，指导商业 银行建立现代营销管理模式，形成和保持我国商业银行的竞争优势。 “关系营销”就是吸引、保持以及扩展客户关系。关系营销本身不是一个新概念，它是对传统的市场 营销模式再认识，把重点由“交易”转到“客户价值”上。与客户建立长期关系是现代市场竞争成败的关 键。关系营销就是一种新兴的用于培养持久的、长期的(因而也是赢利更多的)客户关系的可行框架。 尤以适于服务性质的银行业。 二、营造定位于客户的关系营销文化 在服务行业，对氛围的印象最终影响顾客对服务质量的看法和员工的满意程度。营造定位于客户 的关系营销文化氛围，可以从核心服务、关系专门化、服务提升、关系定价和