第7讲 营销调研中的度量标准与问卷设计.ppt

第七讲： 营销调研中的度量标准与问卷设计 营销调研中的度量标准 教学指南 学习目标 掌握营销调查人员如何决定某种特定问题的提问形式 理解关于人物、地点、事件的度量基础 评价营销调研行业的业绩 认识营销调研人员使用的四种度量形式 检验在营销调研中常驻用的提问方式 学习方法与要求 课堂引导 课后阅读 各种形式的讨论 要求写读书笔记 思考与练习题 营销调研中的度量标准与问卷设计 基本回答形式 对各种问题形式优缺点的评价 见P241 类别量表 类别量表是用一个标识来描述观察事物。具有描述性功能 例如：描述一个被调查对象的特征。 Q：请问你所在单位属于哪种行业？ A：农产品加工工业/生物制药业 顺序量表 顺序量表是以一种标识将观察对象进行排序，它表示了对象间规模的差异性。它具有描述性和比较性。例如： Q：你所在单位的职业人数为； A：100人以下，100-200人，? ? ? 差别量表 差别量表标明的是每个量表间 的差别 Q：您认为您所在单位对市场销人才需求的迫切程度？ A： 很迫切，较迫切，可有可无，缺少也可，无所谓 比例量表 比例量表是以一个标识将被观察对象以一个真正的零起点作为对照，加以测量。 通过用比较法来评价所观察事物的前后顺序和规模大小。 ? 注意 ? 一般下级单位的量表所测内容可以被上级测量和表达，但不可逆向表达 问卷设计技术与方法 调查问卷的功能 设计调查问卷的过程 设计问题 调查问卷组织 为问卷的问题预编码 计算机辅助设计 预测试 设计观察调查的形式 课后阅读 《营销调研》阿尔文等编，第 1 页至47 页 《营销调研》西摩等编，第512 页至 536 页 问题不应该使用夸张的词语 问题不应该使用词义有分歧的词语 不应该将两个问题并为一个问题 不应该引导受访者回答某一种特定的答案 问题不应该具有暗示性 问题措辞的十一个“不应该” 问卷组织 介绍 问卷主体 问题预编码 分类问题（受访者背景资料） 感谢语 计算机辅助设计问卷系统的特点 便利的特征 数据文件的创立 数据分析和报告 其他特征 问卷预测试 问卷测试（PRETEST）是在正式调研之前通过对一些典型的被访者的访问者来审核一下问卷是否有错误 网上调查问卷的设计 网上问卷的特征 * * 问卷设计技术与方法 在选择问题形式时应该考虑的情况 度量的基本概念 量表特征 度量表度量标准及其重要性 量表划分的问题形式 基本回答形式及其优缺点 开放式 封闭式 量 表 非细节性 细节性 两者择一 多项选择 有标签 无标签 在选择问题时应该考虑的情况 调研课题的属性 之前的调研研究 数据收集的方法 被访问者的能力 所期望的量表划分水平 度量的基本概念及其特征 度量是调研者对调查对象某些特征的数量或强度的测量。 特征： 描述性 比较性 程 度 起 点 量表类型与度量标准 类别量表 顺序量表 差别量表 比例量表 四种类 型 量表标准的重要性 度量的标准决定了你对调研对象所要收集的信息，也决定了你是否可对调研对象进行评价 度量标准决定了你可以采用的统计分析方法 量表划分的问题形式 改进的利克特量表 生活方式调查 语义差别量表 改进的利克特量表 改进的利克特量表是被调查者可以根据一系列的同意或不同意的标准划分方法来回答他们的同意或不同意 如何正确使用这个量表的各个方面 生活方式调查 用来计量个人在他们工作时和休闲时间及在购买时的行为、兴趣和意见 它是一种特殊的利克特形式 举例说明P252 语义差别量表 包含了一系列反映研究对象的不同属性的相反的形容词，被访者通过指出在连续序列中的定位来反映对每个属性的印象。 1 要特别注意避免HALO EFFECT 综合量表 用许多方法来完成对调研对象的度量 组合量表 反射量表 运用敏感度量表遇到的问题 是否运用中间点 需要一个完全对称的量表 度量的可靠性 可靠性是指在一次调查中对相同或相近的问题采用相同或相近的答案 检验方法 调研者一方：问卷中的提示是否明确 被调研者一方：被访者是否给予足够重视 可靠性分析方法 测试——再测试法 等效形式可靠性分析 分半可靠性分析 度量的有效性 有效性是指度量标准的精确度：与现实存在相比的精确性的评价 证明度量标准的有效性的方法 ——表面有效性 ——预示有效性 ——收敛有效性 ——区别有效性 营销调研中可靠性和有效性的测试标准 详见第262页的表10-13 备忘录：可信度和有效性的评价可以省略或简化，因而为客户们无法理解 在这些评价中所做的工作。 返回 调查问卷的功能 把研究目标转化为特定的问题 使问题和回答范围标准化 通过措辞、问题流程和卷面形象来获取应答者的合作 可作为调研的永久记录 能加快