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星巴克变脸背后商业野心 　　巨大的风险永远伴随的是巨大的机会。从目前来看，星巴克似乎最有自信去冒这个险，赢得这个机会――哪怕去掉了“Starbucks Coffee”的字样，它依旧有信心能让消费者认出大名鼎鼎的星巴克咖啡 　　 　　“一个中杯的焦糖玛奇朵。” 　　张一凡提着自己的笔记本站在柜台前，这是她这个星期第三次来到星巴克，如以往一样，她准备这个下午就“耗”在这里了。 　　“For here Grande Caramel Macchiato！”很快，店内的员工就用流利的英文给她下单。 　　平时就喜好咖啡的她对星巴克情有独钟。她打开电脑，旁边的落地玻璃窗印着一个大大的星巴克标志，她不知道，很快，在不到一个月的时间后，这个被人们所熟悉的标志就要改变了。在张一凡和许多其他的星巴克粉丝看来，仅仅以为只是一个网上流传的说法。 　　 　　当星巴克不再是咖啡 　　事实上，早在1月5日，星巴克咖啡公司主席、总裁兼首席执行官霍华德#8226;舒尔茨就向其星巴克的伙伴发布了星巴克的最新品牌标志。新标志将移去原标志环绕美人鱼的STARBUCKS COFFEE外环，原来的人鱼图案放大，成为唯一的识别符号，但底色由黑变绿。 　　这是星巴克公司历史上第三次，1992年上市以来第一次修改标志，也是霍华德#8226;舒尔茨重回星巴克3年后的又一重大举措。 　　“还是以前的logo好看。”张一凡在星巴克官网上查找到了新换的商标图像，对于这个从2003年就开始在星巴克消费的忠实粉丝，新的标志相较于以往，有些太过于单调了。 　　这已经是相对于中肯的评价。在星巴克的网站和Facebook上，一位署名为MimiKatz的消费者甚至开始怒斥这种换标行为：“是你们营销部门里的哪个笨蛋出的主意，要把世界闻名的‘Starbucks Coffee’字样从新商标中拿掉？” 　　不过，也有人对新商标表示支持。“以前觉得图案太乱了。看不清里面是什么东西。只能通过‘Starbucks Coffee’几个字知道这是星巴克。新的图案比较亮眼，明显。”张一凡的朋友赵蕾表示。 　　尽管消费者对改动后的商标所持态度不一，但是他们心中却都有同样的疑惑：星巴克到底为什么要换LOGO？ 　　“旧标中的人鱼被圆圈围住，新标则移去???面的圆圈，寓意是希望为星巴克带来更多自由度和灵活性，跳出咖啡以外，开拓更多元化的业务。”舒尔茨表示。 　　谈及商标的更换，星巴克大中华区公关部经理励静向《小康》记者说道，带有新标的促销商品及纸制品会在2011年3月推出。“相信消费者看到具体应用情况后会有新的想法吧。” 　　励静同时透露，新LOGO体现了星巴克业务上的发展，咖啡仍然是最核心的产品，但是星巴克的产品今后将不仅止于咖啡。毫无疑问，已成立40周年的星巴克到了关键的转型期。其标志性的美人鱼图案则“强调了星巴克的传统，同时也支持了未来的发展”。 　　“未来的发展”这几个字给人留下无限的遐想。标识的更换暗示着星巴克将从一个专门在门店里销售咖啡的专业企业转变为一个拥有多平台、多渠道的全球公司。 　　 　　换标背后的“野心” 　　“去掉文字部分，单取图形的目的，是可以去掉文字的限定，获得更多的自由。”中华商标协会专家委员会主任董葆霖与《小康》记者分析道。 　　其实，近一两年来，星巴克产品种类扩容一直备受外界关注。在大肆宣称“多元化”之前，星巴克的店内早已不仅仅局限于销售咖啡，还有更多的产品。比如三明治、芝士蛋糕、水果杯、面包、月饼等各种食品，还有中式茶、异域茶、豆奶、星冰乐等饮料和各式杯子、毛绒玩具等周边产品。 　　更换商标俨然成了一种时尚。新年伊始，几乎与星巴克同步公开了新标识的还有三星和摩托罗拉。 　　2011年1月1日，三星手机开始在中国市场启用三星电子全球品牌标识“SAMSUNG”，告别“Anycall”――这个仅为大中华地区所设的手机产品标识，并表示这是三星手机全球化品牌发展的整合之举。品牌标识统一的背后，是三星在手机业务下滑时期进一步扩大手机业务影响力的“野心”。据韩国方面的消息称，除品牌全球统一之外，三星更有意识进一步加大对手机业务的力度，并预计在3年内超越诺基亚，登顶全球手机份额首位。 　　而同样面临手机业务下滑的摩托罗拉，却选择了与三星不同的标识改变方式：一分为二。2011年1月4日，在经历了长达两年的准备之后，摩托罗拉正式拆分为两家上市公司――制造民用手机、移动互联网设备的摩托罗拉移动以及经营行业市场、制造专业设备的摩托罗拉解决方案。 　　新的摩托罗拉也有着全新的标识。尽管LOGO形状没有变化，但摩托罗拉移动换成了热情鲜艳的红色“M”，与使用原有蓝色LOGO的摩托罗拉解决方案区分开来。摩托罗拉不仅希望能借助新的业务弥补损失，还希望以此来使企业更小更