世联武汉爱家皇家公馆2010年下半年营销策略及执行报告.ppt

* 爱家皇家公馆 2010年下半年营销策略及执行报告 谨呈：武汉爱家 武汉世联爱家项目组 2010年6月 年度目标回顾 上半年营销回顾 市场分析 关于年度目标 下半年营销安排 报告结构： 附件1：宏观大势分析 附件2：全国及武汉市场表现 年度目标回顾 上半年营销回顾 市场分析 关于年度目标 下半年营销安排 2010年目标回顾： 销售目标: 10个亿 品牌目标——以本项目为平台，通过项目运作提高爱家品牌在武汉市场的影响力和知名度，为后续多项目开发奠定良好基础。 核心需完成“10个亿”的目标意味着： 市场高销售速度 保量优先，一定的价格折让 保量走价的策略 1、稳定持续的营销战略。 2、吸引目标客户的极致展示。 3、清晰明确有体系的形象推广。 年度目标回顾 上半年营销回顾 市场分析 目标调整建议 下半年营销安排 上半年销售量价分析 1-5月份，项目累计销售402套，成交金额约3.25亿； 1-4月，正常情况下月销售套数在30-40套之间，能保持较高的开盘率； 5-6月，4·15新政作用显现，销售明显放缓，即使持续小步加推仍然达不到即定销售目标，月成交套数在15-20套之间。 量价对比 而进入4月份，随着价格的持续大幅攀升，项目上升趋势逐渐趋缓： 4月10日，12#2单元94～140平米推出销售，开盘周末销售41套，成交均价8450元/平米（实收）（世联建议价格为8250元/平米） 4月17日，12#1单元94～140平米推出销售，开盘周末销售6套，成交均价约8800元/平米（实收）（世联建议价格为8450元/平米） 4月24日，9#2单元76～97平米推出销售，开盘周末销售3套，成交均价约8800元/平米（实收） …… 原因？ 听听现场的声音： 销售代表说： ---”老客户对价格很敏感，因为都知道前面的价格，今天听到我报价8800的时候当时一愣，然后还是要我算了套94平米给他，看到折后都9000多了，于是起身走了。“ ---“现在推售有问题啊，我们前半段都是蓄积的76～97的（客户），怎么就全部改成94～140了呢？你们策划以后这样的事情要一开始就确定才行。” ---“涨价其实也可以，但是这阶段涨的太快了，所以客户犹豫。” ---“新政出来以后，对客户的影响是显而易见的，投资客基本都退了，现在的刚性客户观望的时间明显比以前长，而且经历了08年，他们也都有经验，都认为接下来市场的价格会往下。” 推售不系统、价格增长幅度过快以及市场调控成为近期成交下降的主要原因 关于推售： 2010年 4月10日 4月17日 4月24日 加推12#二单元 原定推售计划 实际推售计划 加推12#二单元 加推12#一单元 加推1#、9#二单元 5月1日 加推12#一单元 加推9#二单元 世联制定推售基于的原则： 1.基于客户需求：根据销售代表访谈，4月10日开盘后客户需求集中在47平米、118平米产品上； 2.基于产品搭配原则：为了保持销售热度，世联制定的是素质相对较好与相对较差产品混合的“搭售”原则； 备注：4月10日～17日，原预定加推产品面积集中在76～97平米，推广各种手段上释放的也是相关信息，但临时调整为12#1单元的94～140平米产品，导致前期蓄积的客户需求与实际推售产品严重脱节； 年度目标回顾 上半年营销回顾 市场分析 关于年度目标 下半年营销安排 宏观分析 宏观分析 宏观分析 宏观分析 宏观分析 宏观分析 宏观分析 本轮新政对投资购房需求打击效果明显，尤其是一线城市的投资购房比例下降了11%。 数据来源：世联平台 全国市场 4000—8000元项目投资比例下滑，自住刚需客户是市场支撑的主流。 数据来源：世联平台 全国市场 武汉：受“4·15新政”影响明显，成交量滞后1周下降30%，同时成交均价呈下降趋势。 数据来源：世联平台 全国市场 武汉：受“4·15新政”影响明显，刚需客户受新政影响，观望气氛浓厚，导致成交均价呈下降趋势。 全国市场 对比世联在全国代理销售的375个在售楼盘的成交数据，就新政前后的上门量、成交量、投资自住比例、按揭贷款比例等数据进行对比分析发现，本轮宏观调控已经开始产生明显的效果。 宏观大势严峻，下半年转好迹象不明朗。 市场结论 坚守10亿的目标，实现不可能完成的任务，抑或结合市场及自身现状制定可实现的目标？ 年度目标回顾 上半年营销回顾 下半年市场分析 关于年度目标 下半年营销安排 上半年： 402套 约3.25亿（其中1-4月2.94亿，5-6月0.31亿） 考虑到宏观政策及市场实体的现状，在市场不进一步恶化的前提下，结合项目及客户，世联认为下半年合理的销售目标为 7个亿 下半年3.75亿的由来—— 目标调整 7月 8月 9月 10月 11月 12月 线上 推广重点 线下 销售重点 持续两个月密集