基于直接网络外部性的在位厂商竞争策略分析-competitive strategy analysis of incumbent firms based on direct network externality.docxVIP

第一章绪论1.1研究背景及意义随着技术创新速度的加快，经济全球化程度的不断提高，网络、通讯、电子等数字高新产业的迅速崛起使得产品市场与传统市场相比较出现许多不一样的新特征，其中，最显著的一个特征便是网络外部性特征，该特征给市场中的企业行为、市场均衡、社会福利等等都带来了有别于传统市场的影响，因此研究网络外部性特征如何对产品市场及市场中的企业产生影响，以及该影响使得企业在面临愈加复杂的市场竞争环境时其营运、竞争等行为产生哪些变化都有着重要意义。并且网络外部性特征不单单出现在高新科技产品市场中，像电信业、运输业、金融业、传媒业等这些传统产业也往往具有网络外部性的特性，这使得对网络外部性进行进一步的深入研究更加具有普遍意义。网络外部性，是指产品的价值随着使用者数量的增加而增加的现象，或者说是指一个使用者从产品消费中得到的效用随着消费同一产品的消费者数量的增加而增加的现象，是一种需求方规模经济1。在网络外部性市场中，消费者在选择购买产品时为获益最大，不仅需要考虑产品本身的原有价值，更重要的是考虑产品所拥有的协同价值，也就是自己购买该产品后会将会有多少人同样购买此产品，带来产品用户规模的扩大从而使产品拥有更多网络外部性，达到提高产品整体效用的目的。在这种考虑下，消费者一般选择已经拥有市场技术标准或希望其将来有可能成为市场技术标准的产品，即已经或有可能拥有最大消费用户规模的产品，以使自身所消费产品的效用最大化。因此在网络外部性市场中，企业不仅要考虑产品质量及性能、服务、价格等常见问题，更要考虑到网络外部性对于消费者进行产品选择时所带来的影响。在网络外部性市场中大量用户锁定于次优质量产品，而更优质产品却无人问津的例子屡见不鲜，因此企业需高度重视产品所拥有的网络外部性强度及其用户规模的大小，并根据该市场网络外部性强度大小及竞争对手的产品网络外部性强度大小制定相关最优竞争策略，从而在市场竞争中保持竞争优势。本文在网络外部性特征的基础上分析市场中企业的竞争策略，以传统的微观经济学理论和博弈论为基础，结合国内外已有的关于网络外部性的研究成果，侧重分析了直接网络外部性市场中，在位厂商在面临进入者竞争的情况下应采取的最优策略组合。在拥有网络外部性的竞争市场中，一方面，由于网络外部性市场1Katz,M.andC.Shapiro.NetworkExternalities,Competition,andCompatibility[J].TheAmericanEconomicReview,1985,75(3):424-440.属于需求方规模经济，该市场中的企业竞争策略应当根据消费者对于产品的预期及其之后根据预期所选择的产品来制定，并通过各种有效手段促进消费者对于该产品的购买从而影响产品的网络规模及产品市场的网络外部性强度；另一方面，产品已拥有的用户网络规模所确定的市场已存在的网络外部性强度，又决定了企业对于该产品应采取的相应竞争策略，如通过产品的兼容程度、技术标准竞争、差异化程度等途径来确定企业的动态博弈竞争策略，从而获取更大的竞争优势。正是基于网络外部性对于产品市场的这种双向作用，本文深入考察了网络外部性与企业竞争策略之间的相关性，及在网络外部性特征的影响下企业应如何组合各种竞争策略以达到最优竞争效果，同时各种竞争策略组合所产生的市场均衡状况与社会福利变化情况，并通过理论模型和实证分析加以验证，具有很强的理论意义和应用意义。1.2文献综述JeffreyRohlfs于1974年进行电信服务研究时最早发现网络外部性的问题，由于当消费者在进行电话网络选择时，更愿意加入已有用户多的网络，当网络中存在的用户越多，潜在的可通话对象也就越多，新用户加入该网络可获取的效用也就越大。并且新用户也使得网络对原有用户的价值增大，因为他们的潜在通话对象也增多了2。这种用户数量对产品效用（价值）的正向影响就是后来被经济学家们称为的“网络外部性”，MichaelKatz和CarlShapiro（1985）将其定义为：随着使用同一产品或服务的用户数量的变化，每个用户从消费此产品或服务中所获得的效用的变化3，并将网络外部性分为直接（direct）外部性和间接（indirect）外部性。经济学家们早期集中于对电信服务进行研究，随着对网络外部性研究的推进，逐渐转向对一般网络市场竞争的研究，并对于网络外部性市场中企业的个体竞争行为做出分析，主要是研究生产者对于技术标准的抢夺及其对于产品市场份额的竞争。1.2.1网络外部性市场理论综述在网络外部性市场中，厂商首先面临着对于产品技术标准的争夺及对产品技术兼容性做出选择的问题。Katz和Shapiro（1985）通过对网络外部性市场中厂商是否采取与其他产品相兼容的策略进行分析，得出其兼容性选择问题研究结论。分析表明，已拥有较大产品用户规模的厂商通常倾向