智能型CRM在服装零售业的应用.pdfVIP

智能型CRM 在服装零售业的应用 为什么服装零售业需要分析型CRM？ 研究发现 ：顾客忠诚度提高5%，企业的平均利润提高25%-85%。有了消费者数据、测 量指标及方法，通过对消费者数据的分析，服装零售企业就能找出构成品牌的主要消费者构 成：根据帕累托定律(80／20 定律)，服装企业就能找到其创造80%利润的20%的消费者。 在服装零售业，伴随着买方市场的日趋成熟，顾客/客户比较和选择的权力越来越大。顾 客忠诚度引起了经营者的普遍关注。企业经营实践表明：顾客主导的市场条件下，顾客忠诚 是现代企业最宝贵、最可靠、最稳定的资产，直接关系到品牌的生死存亡。 什么是CRM？ Gartner Group 于1999 年正式提出：CRM （客户关系管理）是通过围绕客户细分方式组 织企业，培养以客户为中心的经营行为、实施以客户为中心的业务流程以提高企业的获利能 力，收入，及客户满意度的一项商业策略”。 CRM 系统，核心思想正是以客户为中心。 首先是如何识别我们的价值顾客，然后通过CRM 系统建立顾客档案和数据库，对顾客进 行长期的跟踪服务。在跟踪过程中收集到对产品开发和服务有意义的建议和信息，反馈到企 业的相关部门，从而形成产品设计方向和营销推广服务模式，提升顾客的满意度和忠诚度， 增加企业利润。 CRM 的类型有哪些？ CRM 主要分为三种类型，其各自主要特征及适用性如下： 协作型CRM 用于同客户沟通所需手段（包括电话、传真、网络、EMAIL 等）的集成和自动化，主要包括： 业务信息系统（Operational Information System, OIS） 联络中心管理(Contact Center, CC) Web 集成管理(Web Integration Management, WIM) 协作型CRM 主要做协同工作，适应于那些侧重服务，和客户沟通频繁的企业。协作型CRM 强调的是交互性，它借助多元化、多渠道的沟通工具，比如话务中心、互联网、电子邮件等， 实现企业和用户之间的双向互动交流，进一步提供个性化的服务。 --协作型CRM 不适合服装行业 操作型CRM/运营型CRM 用于自动的集成商业过程，包括如下三部分业务流程： 销售自动化（Sales Automation, SA） 营销自动化（Marketing Automation, MA） 客户服务与支持 (Customer Service Support，CSS) 运营型CRM 主要帮助做流程控制，最适合制造业、零售业。一般来说，这些行业中的很多企 业IT 基础都不是很好，又面临激烈的竞争，急需要做业务系统，最典型的如销售系统。 --运营型CRM 适合服装行业，很多服装企业已建运营型CRM，但需进一步完善 分析型CRM/智能型CRM 用于对以上两部分所产生的数据进行分析，产生客户智能，为企业的战略、战术的决策提供 支持，包括： 数据仓库 (Database Warehouse，DW)和知识仓库(Knowledge Base，KB) 依托业务管理信息系统的商业决策分析智能(Business Intelligence，BI)。 分析型CRM 主要做数据挖掘、分析。这些企业大多具备较成熟的IT 系统，如业务系统、 财务系统，生产制造系统，现在要做的是对原来系统中获得的各种客户数据进行统计分析， 并支持对客户进行多维的特征分析，通过数据的分析和挖掘确定出最佳的产品和市场活动模 式。 品牌零售服装企业非常需要分析型CRM，目前较少服装企业建有分析型CRM 从国内服装企业实施CRM 的过程来看，早期大部分企业实施的CRM 系统都是流程型CRM 系统，流程型CRM 为企业积累了大量的客户数据，后期对数据的分析将成为企业的关注重点， 这时就需要引人分析型CRM 的相关功能。 服装零售业特征和面临问题 如何建设零售服装业的智能型CRM？ 智能型CRM/分析型 CRM 实际上对各类数据进行整合，对整合后数据中进行相关数据分 析的一个商业智能系统。我们将按照一个商业智能系统的模式建立一个智能型CRM 的体系结 构如下图： 建设智能型CRM/分析型CRM 主要分如下两大步骤：  建立数据仓库 数据仓库是实现商业智能，实现分析型CRM 的数据基础，是服装企业长期事务 数据的准确汇总。构建数据仓库是用来满足战略决策及经营战术的需要，其数据来 自各种各类的面向事务的数据库。 创建多维