第8章 家庭生命周期、角色分工与购买行为.pptVIP

* * * * * * * 第8章 家庭生命周期、角色分工与购买行为 第1节 家庭结构与家庭消费 第2节 家庭生命周期及消费变动 第3节 家庭角色与家庭购买决策 第4节 家庭购买行为的营销策略 第1节 家庭结构与家庭消费 一、家庭的含义及类型 家庭是指建立在婚姻关系、血缘关系或继承、收养关系基础上，由夫妻和一定范围亲属结合组成的一种社会生活组织单位。 家庭按其成员构成可分为以下6种类型： 核心家庭 复合式家庭 本原家庭 生育家庭 联合家庭 其他家庭 家庭类型 二、家庭结构与消费 家庭结构的构成 我国家庭结构的变化趋势及其对家庭消费的影响 家庭规模逐渐小型化，家庭消费中心发生转移 婚姻观念发生变化，单亲家庭增多引发小量化需求 家庭养老模式发生重大改变，养老消费需求更新 单身贵族的出现使家庭消费个性化凸显 三、家庭消费的意义与特征 家庭消费的意义 家庭是大部分商品的主要销售目标 家庭决定其成员的消费行为方式 家庭的消费价值观影响其成员的价值观 家庭消费的特征 家庭消费的阶段性 家庭消费的稳定性 家庭消费的传递性 第2节 家庭生命周期及消费变动 一、家庭生命周期（HLC） 家庭生命周期呈现新的变化： 一、家庭生命周期（HLC）（续1） （3）平均寿命延长，拉长了家庭生命周期 （2）抚育孩子的成本增加和压力增大，促使许多人推迟了生育时间 （4）离婚率上升，单亲家庭增多，消费水平有所下降 （5）生育率下降，很大程度上改变了各个阶段的年龄分布和时间长短 家庭生命周期的新变化 （1）工作压力增大、结婚费用增加以及对婚姻高质量的追求，似的许多年轻人推迟了结婚年龄 二、现代家庭生命周期模型 资料来源:Murphy,Patrick E. William A. Staples,A Modernized Family Life Cycle,Journal of Consumer Research,1979. 第3节 家庭角色与家庭购买决策 一、家庭角色的划分 提议者：首先意识到某个问题和需要,或者启动购买过程的家庭成员。 影响者：为购买提供评价标准,提出哪些产品或品牌适合这些标准，是直接或间接影响购买决策或挑选商品的家庭成员。 决策者：有权单独或与其他家庭成员共同做出购买决策的人。 购买者：亲自到商店从事购买活动的家庭成员,购买者与决策者可能由不同的家庭成员担任。 使用者：在家庭中实际消费或使用所购商品或服务的家庭成员。 二、家庭购买决策类型 家庭购买决策的类型 决策类型 1 2 3 4 丈夫主导型 在决定购买什么和如何购买的问题上,妻子起主导作用 指家庭购买决策需要由丈夫、妻子和孩子共同协商做出 多数购买决策由家庭成员包括丈夫、妻子或者孩子独立地做出决定 在决定购买什么和如何购买的问题上,丈夫起主导作用 妻子主导型 联合型 自主型 二、家庭购买决策类型（续1） 影响家庭购买决策类型的因素 影响因素 … 家庭购买力 民主气氛和家庭分工 所购产品的重要性 购买时间 可察觉风险 其他因素 夫妻在家庭购买决策中的地位变化 二、家庭购买决策类型（续2） 3. 家庭生命周期阶段 2. 妻子的就业状况 4. 购买的重要的性 5. 人口的社会经济发展水平 影响因素 1. 两性的地位 子女在家庭购买决策中的地位 子女是消费活动的中心，对家庭购买决策有重要的影响力。子女对家庭购买决策的影响程度由下列因素决定： 子女在家庭中的地位 子女所在的家庭类型 权威式家庭强调服从 忽视型家庭控制较少 民主型家庭鼓励自我表达 骄纵型家庭放弃管 子女的年龄 所购买商品与子女的关系 二、家庭购买决策类型（续3） 第4节 家庭购买行为的营销策略 一、发现新的市场机会 针对家庭结构变化采取的营销策略 针对家庭生命周期不同阶段采取的营销策略 家庭生命周期不同阶段 主要的需求特点 单身阶段 比较关心时尚,崇尚娱乐和休闲 新婚夫妇阶段 名牌服装、餐馆饮食、高档家具、旅游度假等产品或服务的重要购买者 满巢Ⅰ阶段 购买婴儿食品、婴儿服装、玩具等很多与小孩有关的产品,同时,在度假、用餐、家居布置等方面均需要考虑小孩的需要 满巢Ⅱ阶段 不仅要为孩子准备衣、食、住、行等方面的各种物品,还要带孩子参加各种音乐班、学习班,购置诸如钢琴、小提琴之类的乐器 满巢Ⅲ阶段 更新一些大件商品,购买一些更新潮的家具,还会花很多钱用于接受牙医服务、在外用餐等方面 空巢Ⅰ阶段 继续接受教育,夫妻单独外出旅游,购买一些高档的物品 空巢Ⅱ阶段 外出旅游,参加老年人俱乐部,健康类产品与服务 老年独居者阶段 医疗开支增加 二、针对家庭购买决策特点的营销策略 细分市场： 决策阶段 涉及的家庭成员 家庭成员的动机和兴趣 营销战略与