第六章 购买决策与行为PPT.ppt

医药消费心理学;;;消费者购买行为研究 ; 学习目标; 在一项研究中，研究者观察了120位消费者在三家连锁店购买洗衣粉的行为。结果： （1）72%的消费者只看了一种品牌包装的洗衣粉，11%的消费者看了两种以上品牌或包装的洗衣粉； （2）83%的消费者只拿起了一种洗衣粉，4%的消费者拿起了两种以上的洗衣粉。 多数消费者几乎没有在不同品牌或同一品牌不同包装的洗衣粉产品之间作比较分析。 试问能够用哪种购买行为的理论来解释这一调查结果？ ;;;;实验：巴普洛夫实验 狗吃食物时会引起唾液分泌，这是非条件反射， 如果给狗以铃声，则不会引起唾液分泌。 如果每次给狗吃食物以前就出现铃声，这样结合 多次之后，铃声一响，狗就会出现唾液分泌。;;习惯建立理论 观点：消费者对商品和服务的喜好，是建立在多次重复消费的基础上的，是一种习惯建立的过程。 ;　;下列条件下，可能导致消费者重新决策：; (2)信息加工理论 观点：把人看成是信息处理器，而人的消费行为就是一个信息处理过程，即信息的输入、编码、加工储存、提取和使用的过程。即消费者要对大量的作用于感官的商品信息进行选择性注意、加工和保持，最后才做出购买决策并投入行动。 ;;(3) 风险减少理论 风险，是指消费者在购买商品或服务时，由于无法预测和控制购买某种商品后是否令自己满意而面临的不确定性。 观点：风险减少理论认为，由于消费者在消费过程中存在着某种风险，因此，消费者都会努力回避或减少这种风险。消费者对可能存在的风险的心理预期会影响到他的购买行为。从这个意义上说，消费者的消费行为就是一种力图减少风险的行为。 ; “2012 皮鞋很忙”;;; 消费者控制风险的方法及行为： ①多收集产品信息 ②购买熟悉的产品 ③购买名牌 ④通过有商誉的渠道 ⑤购买高价格的产品 ⑥寻求安全保证; (4) 象征性社会行为理论 观点：通过购买象征性社会意义的商品（技术含量高、价格高或稀缺的商品）来提高身份或社会地位，引来羡慕或赞赏的目光。;;;案例分析题 ：;;　　　导入案例 ; 在一项研究中，研究者观察了120位消费者在三家连锁店购买洗衣粉的行为。结果： （1）72%的消费者只看了一种品牌包装的洗衣粉，11%的消费者看了两种以上品牌或包装的洗衣粉； （2）83%的消费者只拿起了一种洗衣粉，4%的消费者拿起了两种以上的洗衣粉。 多数消费者几乎没有在不同品牌或同一品牌不同包装的洗衣粉产品之间作比较分析。 试问能够用哪种购买行为的理论来解释这一调查结果？ ; 答案要点： 1、消费习惯是消费者在长期的消费活动中逐渐形成的一种比较稳定的、经常性的行为方式。 2、消费习惯具有长期性、普遍性与自发性的特点，主要表现在对某种商品品牌的消费习惯与对商品风格的消费习惯及对购物环境的消费习惯。如上例中，大多数消费者都表现出对一种品牌的洗衣粉的消费习惯。 3、消费习惯一经形成，就会给消费的心理带来某种稳定性，如上例中，在选购洗衣粉时，多数消费者几乎没有在不同品牌之间进行比较，说明，对某一种品牌的习惯已给他带来某种稳定的消费心理。;[相关链接] 打破习惯性医药消费;;;;;;;;;练习题; ＊四、消费者购买行为类型;;;;; 1. 科特勒 购买行为的“刺激—反应”模式;;;;消费者购买决策与购买行为 ;决策的概念 是指为了达到某一预定目标，在若干个可供选择的备选方案中选择满意方案的过程。 ;; ;认识需要;[案例] SARS刺激了公众对免疫产品的需求;信息搜集;【小资料】与西方比较，中国消费者信息行为的差异点;;;方案评估;购买决策;购后评价;;消费者购买决策与购买行为 ; ＊产品的使用与闲置; ＊产品的使用与闲置;用牛奶擦皮鞋或其他皮革品，可防止皮质干燥，柔软美观 吃过葱、蒜后，喝杯牛奶或用牛奶漱口，除掉口腔异味 衣服上沾上了墨水时，先用清水洗，再用牛奶洗，接着再用洗洁精清洗，墨迹便可除掉 护肤;微波炉的使用;产品闲置 将购买的产品搁置不用、相对于产品的潜在用 途仅被有限的使用 如：煲－－我想用来煲汤，可一直没去学习 裙子－我想减肥，到时候一定能穿下 游泳卡－我会坚持 榨汁机－没时间; ＊顾客满意与顾客忠诚;顾客满意的优势;