后消费心理行为特征分析李飞宁困局PPT课件.ppt

“90后”逐渐成为网购的主流群体 90 90后的消费方式 据CNNIC发表的《第24次中国互联网发展状况统计报告》数据显示，90后网民构成了我国互联网最大的用户群，比例高达33%。“90后”对互联网十分熟悉，甚至依赖互联网，互联网不仅是他们娱乐、交流、表达自我的工具，也是一个时尚的消费载体。 90 “90后”在消费过程中有从众心理与个性化的矛盾 一方面希望购买到特别的产品，彰显自己的个性； 另一方面，他们有各种各样的“圈子”，他们希望自己使用的产品符合“圈子”的习惯，紧跟圈内的流行，不至于显得自己另类，被“圈子”疏远。 90 “90后”的消费趋向 注重消费和使用过程中的感受和体验 对商品有情感性、夸耀性及符号性价值的要求 喜新厌旧是90后一代持续消费的动力之一 他们都是天才的表演家，但没有一个愿意做观众。 与生俱来的压抑感，让他们喜欢爆笑却缺乏幽默。 告诉他们谁是英雄，不如告诉他们如何成为英雄。 他们渴望倾诉，却拒绝倾听。 善待他们对“自由、自我实现、自我释放”的渴望，就是善待企业自己。 品牌沟通——在“请听我说”之前，不妨先听听“他们” 会怎么说。 90 80后追求主流化，90后追求非主流化； 80后追求品牌品质，90后追求自成一派； 80后追求身份认同，90后追求与众不同； 80后追求成为“精英”，90后追求“我就是我” “新锐、个性”成为最具价值的买点；产品好与不好已不重要，重要的是：我喜欢不喜欢！ 产品生命周期日趋短暂，市场成为创新者的舞台，市场的跟随者将日渐窘迫。 90 对于报纸，电视是新媒体； 对于电视，门户网站是新媒体； 对于门户网站，博客、论坛是新媒体； 对于博客、论坛，QQ、网络游戏是新媒体； …… 他们的生活已被海量的信息包围，粗放式的媒介传播效率将日趋降低。 “找对人，说对话”极有可能成为“找不到人，说不上话”——口碑营销、意见领袖将变得尤为重要。 90 谁是90后 90后消费心理行为 李宁重新定位的品牌营销策略是否抓准了90后的消费心理行为 李宁与90后 90 “Make the changes” 并不被90后认可 半年的实践证明，这是不成功的。 这是一个没有联想度的口号 没有激情的口号 没有方向的口号 还不如旧有口号的鲜明感和激情 V.S. 90 定位无90后相关年龄、具体实物的联想 “李宁”你联想到了什么？ 耐克和篮球，阿迪达斯和足球，李宁和？ “李宁”你多大？ 定位摇摆，无法注入认同情感 V.S. 90 过分强调“90后”概念 年龄的刻意区隔 “你不了解的90后”、“90后李宁”等诉求让伴随其一起成长的“70后”和“80后”渐行渐远。 具讽刺意味的是，如果“90后”真像李宁公司定位那样“特立独行”、“个性张扬”的话，他们恰恰是最反感被贴标签、反感被告诉该穿什么才时尚的一代。 V.S. 目录 李宁重新定位的品牌营销策略是否抓准了90后的消费心理行为 目前营销策略中有哪些问题？ 重新定位打造“90后李宁”你会在营销策略上进行怎样的调整？ 90 定位混乱 目标消费群混乱：根据李宁公司2006年~2007年对消费者所做的市场调查报告，李宁品牌的实际消费人群年龄整体偏大，35~40岁的人群比例为一半以上。放弃60-80后的用户，突然用巨大的广告量来豪赌14~25岁的年轻人群偏好，结果惨不忍睹。 营销团队思路混乱：“一会儿是运动服装国家队，一会儿是国际化，一会儿是时尚，一会儿是90后，搞不懂李宁到底想要做什么！” 竞争优势的定位混乱：比耐克、阿迪达斯便宜10%，又贵于安踏和特步，李宁的优势定位在哪里？有否充分发挥并迎合顾客需求？ 90 定位混乱 “事实上，李宁究竟是一个国际化的品牌还是本土化的品牌，已经非常模糊。” ，“一个优秀的品牌应该清晰地传达给消费者和公众以某种印象，但李宁变来变去，已经不是当初的模样。” 明星代言混乱引起的品牌定位混乱：从李铁、奥尼尔、艾文·特纳到伊辛巴耶娃，要么过气，要么缺乏影响力，希望通过明星号召力来提升品牌形象的模式始终难以奏效。 90 价格策略不当 试图通过价格来比肩跨国品牌：2010年4月，李宁公司率先宣布鞋类产品提价11.1%，服装类产品提价7.6%；2010年6月，李宁公司再次宣布鞋类产品平均售价提高7.8%，服装类产品涨价17.9%。到了2010年9月，李宁公司又宣布鞋类和服装产品各提价7%和11%以上。 不断的提价举动让产品的性价比越来越模糊，销售增幅呈逐步下降趋势。 价值并不等同于价格：被顾客认可的价格，才有价值认可 90 价格策略不当 4.提价让李宁公司在国内市场立身的根本渐渐发生动摇。李宁公司的主力市场在国内二三线市场，这是一个极其注重性价比的市场。而李宁公司不断的提价举动让产品的性价比越来越模糊，销售