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后消费心理行为特征分析李飞宁困局PPT课件
“90后”逐渐成为网购的主流群体 90 90后的消费方式 据CNNIC发表的《第24次中国互联网发展状况统计报告》数据显示,90后网民构成了我国互联网最大的用户群,比例高达33%。“90后”对互联网十分熟悉,甚至依赖互联网,互联网不仅是他们娱乐、交流、表达自我的工具,也是一个时尚的消费载体。 90 “90后”在消费过程中有从众心理与个性化的矛盾 一方面希望购买到特别的产品,彰显自己的个性; 另一方面,他们有各种各样的“圈子”,他们希望自己使用的产品符合“圈子”的习惯,紧跟圈内的流行,不至于显得自己另类,被“圈子”疏远。 90 “90后”的消费趋向 注重消费和使用过程中的感受和体验 对商品有情感性、夸耀性及符号性价值的要求 喜新厌旧是90后一代持续消费的动力之一 他们都是天才的表演家,但没有一个愿意做观众。 与生俱来的压抑感,让他们喜欢爆笑却缺乏幽默。 告诉他们谁是英雄,不如告诉他们如何成为英雄。 他们渴望倾诉,却拒绝倾听。 善待他们对“自由、自我实现、自我释放”的渴望,就是善待企业自己。 品牌沟通——在“请听我说”之前,不妨先听听“他们” 会怎么说。 90 80后追求主流化,90后追求非主流化; 80后追求品牌品质,90后追求自成一派; 80后追求身份认同,90后追求与众不同; 80后追求成为“精英”,90后追求“我就是我” “新锐、个性”成为最具价值的买点;产品好与不好已不重要,重要的是:我喜欢不喜欢! 产品生命周期日趋短暂,市场成为创新者的舞台,市场的跟随者将日渐窘迫。 90 对于报纸,电视是新媒体; 对于电视,门户网站是新媒体; 对于门户网站,博客、论坛是新媒体; 对于博客、论坛,QQ、网络游戏是新媒体; …… 他们的生活已被海量的信息包围,粗放式的媒介传播效率将日趋降低。 “找对人,说对话”极有可能成为“找不到人,说不上话”——口碑营销、意见领袖将变得尤为重要。 90 谁是90后 90后消费心理行为 李宁重新定位的品牌营销策略是否抓准了90后的消费心理行为 李宁与90后 90 “Make the changes” 并不被90后认可 半年的实践证明,这是不成功的。 这是一个没有联想度的口号 没有激情的口号 没有方向的口号 还不如旧有口号的鲜明感和激情 V.S. 90 定位无90后相关年龄、具体实物的联想 “李宁”你联想到了什么? 耐克和篮球,阿迪达斯和足球,李宁和? “李宁”你多大? 定位摇摆,无法注入认同情感 V.S. 90 过分强调“90后”概念 年龄的刻意区隔 “你不了解的90后”、“90后李宁”等诉求让伴随其一起成长的“70后”和“80后”渐行渐远。 具讽刺意味的是,如果“90后”真像李宁公司定位那样“特立独行”、“个性张扬”的话,他们恰恰是最反感被贴标签、反感被告诉该穿什么才时尚的一代。 V.S. 目录 李宁重新定位的品牌营销策略是否抓准了90后的消费心理行为 目前营销策略中有哪些问题? 重新定位打造“90后李宁”你会在营销策略上进行怎样的调整? 90 定位混乱 目标消费群混乱:根据李宁公司2006年~2007年对消费者所做的市场调查报告,李宁品牌的实际消费人群年龄整体偏大,35~40岁的人群比例为一半以上。放弃60-80后的用户,突然用巨大的广告量来豪赌14~25岁的年轻人群偏好,结果惨不忍睹。 营销团队思路混乱:“一会儿是运动服装国家队,一会儿是国际化,一会儿是时尚,一会儿是90后,搞不懂李宁到底想要做什么!” 竞争优势的定位混乱:比耐克、阿迪达斯便宜10%,又贵于安踏和特步,李宁的优势定位在哪里?有否充分发挥并迎合顾客需求? 90 定位混乱 “事实上,李宁究竟是一个国际化的品牌还是本土化的品牌,已经非常模糊。” ,“一个优秀的品牌应该清晰地传达给消费者和公众以某种印象,但李宁变来变去,已经不是当初的模样。” 明星代言混乱引起的品牌定位混乱:从李铁、奥尼尔、艾文·特纳到伊辛巴耶娃,要么过气,要么缺乏影响力,希望通过明星号召力来提升品牌形象的模式始终难以奏效。 90 价格策略不当 试图通过价格来比肩跨国品牌:2010年4月,李宁公司率先宣布鞋类产品提价11.1%,服装类产品提价7.6%;2010年6月,李宁公司再次宣布鞋类产品平均售价提高7.8%,服装类产品涨价17.9%。到了2010年9月,李宁公司又宣布鞋类和服装产品各提价7%和11%以上。 不断的提价举动让产品的性价比越来越模糊,销售增幅呈逐步下降趋势。 价值并不等同于价格:被顾客认可的价格,才有价值认可 90 价格策略不当 4.提价让李宁公司在国内市场立身的根本渐渐发生动摇。李宁公司的主力市场在国内二三线市场,这是一个极其注重性价比的市场。而李宁公司不断的提价举动让产品的性价比越来越模糊,销售
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