喜悦品牌战略与年度推广计划.docVIP

喜悦品牌年度推广战略规划 （2003年5月——2004年2月） 序：“非典”带来的仅仅是灾难吗？ 2003年中国和中国人承受着从未有过的压力，而这种压力却来自于一个不知姓名的传染病，我们叫他“非典”。 这种可以通过空气和接触感染的疾病对中国人带来的最大的灾难不是痛苦，而是恐慌…… 而中国人的恐慌对中国经济带来的最大的灾难就是压制了消费需求，于是中国出现了整体经济的停滞，以旅游业为代表的大部分行业开始出现倒退。 然而，“非典”却为一个正在出现倒退的行业提供着前所未有的机遇。 保健品2000年市场总量为500亿，2002年却只有200亿。 “非典”带来的全民保健意识的提高是有目共睹的，这无疑为中国保健品行业的展翅高飞提供了一片无比辽阔的天空。 喜悦作为中国保健品大家庭中的一员，如何顺应这个大趋势，创造辉煌的战绩，成为我们重大的战略课题？ 总之，我们需要明白的一点是： 机遇把握不住时，就会成为威胁。 一、市场扫描 喜悦品牌检测—— 有局部，无整体 ——消费者最大的印象是“洋参专家”——酋长，而不是喜悦整体品牌。 四个子品牌根据市场需求逐个推向市场，没有进行有序的品牌战略规划。 子品牌在推广上各自为阵，消费者认知不清，喜悦品牌的整体价值相对弱化。 竞争品牌检测—— 谁坚持，谁胜利。 比照竞争对手，除鹰牌之外，万基、金日、康富来等大品牌只有知名度，没有核心识别形象。 鹰牌的成功在于： ——有清晰核心形象 ——30年来不断的品牌资产积累 ——产品体系的相对集中。 市场机遇—— “非典事件”将家庭健康的需求提高到前所未有的高度。 1、“非典”为的保健品提供了发挥功效的大舞台。 2、“非典”打击的基本单位是家庭，消费者从未象今天一样关心全家人的健康。 3、家庭健康的需求并不会因为“非典”的消失而消失，必将在相当长的时间内存在。 喜悦年度战略课题—— 抓住“非典”的大机遇，创造喜悦品牌战略的大飞跃 二、喜悦品牌价值整合 价值整合的目的： 要解决子品牌各自为阵的状况。 针对“非典”引起的家庭健康大需求，为消费者提供清晰的购买思路，最直接的、最方便的满足为全家健康提供解决方案。 如何使全家健康的消费需求与喜悦品牌价值产生唯一的对应关系—— “喜悦健康家庭” “喜悦健康家庭”价值结构图： 喜悦 子品牌 目标群体 功能 核心形象 品牌个性文化 传播口号 品牌身份：喜悦健康家庭 核心传播语：爱家，爱健康 核心形象： 洋参 30—45岁高压人群 免疫调节 抗疲劳 酋长 从容、乐观、充满自信和智慧。 力量、勇气、喜悦在前方 燕窝 25岁—40岁的女性消费群 滋补型食品 宫廷图 传统、高贵 自然珍品，代代相传 鸡精 学生及需要即时补充能量的人群 免疫调节 迅速补充能量 闪电 动感有冲劲 能量快餐 牦牛壮骨 有补盖需求的中老年人 免疫调节 增加骨密度 牦牛头 运动的，有气概的，老当益壮的。 想当年，胜当年 “喜悦健康家庭”描述： 1、“喜悦健康家庭”不是“头痛医头，脚痛医脚”，而是为消费者全家滋补保健提供整体的、全面的解决方案。 2、“喜悦健康家庭”的4位成员都有自己的价值、形象和个性，都准确的应对于消费者家庭中每位成员的滋补保健需求。 3、对于“喜悦健康家庭”来说，“整体大于局部”是永恒的原则。 4、“喜悦健康家庭”的每个子品牌都依托与整体品牌的价值，都是在为整体品牌服务。 5、“喜悦健康家庭”在市场竞争中是独一无二的。 6、“喜悦健康家庭”在产品战略层面着眼于礼品和家庭自用，但不排斥以单品为主的个人自用。 7、就包装而言： ——产品组合包装是基于送礼，本年度的产品组合包装是基于家庭健康。 ——单品包装不必赋予“喜悦健康家庭”的内涵。 三、品牌年度推广计划 活动年度主题——为“喜悦健康家庭”而战 （一）、两条战线 主要战线——地面战争 以最能调动消费者情绪情感，最能吸引消费者主动参与的终端活动为主要推广形式，与消费者进行面对面的沟通，这样才能使“喜悦健康家庭”与消费者的需求建立牢不可破的对应关系。 活动推广共分三个阶段： 第一阶段——预演 ——作为全国推广的“预演”地，为全国的推广积累经验。 ——在最短的时间塑造喜悦强势品牌的形象，作为二级市场样板。 时间：6—8月 地点：昆明 主题：全家免疫大行动 “非典事件”为提高免疫力的药品、保健品提供了发挥功效的大舞台： 喜悦的洋参系列产品具有明显的免疫调节作用， 免疫调节也是牦牛系列产品的功效之一 同时，其他类别同样有强身健体的作用，也可以做相关性诉求。 第二阶段——合围 ——全年活动的关键。 ——围绕消费者，迅速建立“喜悦健康家庭”的品牌认知。 ——初步培养以家庭为单位的自用消费群体。 时间：8月中—10月底 地点：全国 主题：健康家庭月