升和提案完善版.docVIP

升和策略系统思考 ——来自阿佩克斯 问题界定 12月之前近4个月的时间完成 品牌形象的完整输出以及代表性产品的强大市场基础的奠定 品牌形象能够含盖产品体系 策略分析 单以产品（以目前时间论，只能是一个产品）来带动企业品牌，将是无力的，或者更准确的说是不现实的。 以重点塑造企业品牌来全面拉动产品体系，以目前时间限制来看，也不现实，因为品牌的塑造是渐进和垒加的过程。却品牌需要实体产品为依托，对于升和制药而言，尤其如此。升和制药有8个剂型、109个品种的产品体系，涉及新药、普药、处方药、OTC等品类 基本结论 重点产品与企业品牌的兼顾齐做，形成连动，互为支持补充 选择切合品牌概念的重点产品予以推出；兼顾品牌形象塑造，为其它新产品的推出和包括普药、处方药、OTC在内整个产品体系提供品牌力的有力支持。 互动前提 准确释义品牌概念、形象 准确原则切合品牌概念、形象的重点产品 原有总体形象陈述 富有使命感的新兴科技医药企业 总体形象新陈述 新兴新锐的、时时关爱的、全新科技的、朝气实力的医药企业 新兴科技 时时关爱 重点产品 塞欧斯。剂量小、起效快、维持时间长、副作用小的产品特点能够体现如上总体形象陈述 互动支点 新兴科技之力 互动方式 在重点产品上，塑造“塞欧斯小子”形象，代表灵巧作用、处处关爱的能量、新兴实力、科技力量。以此切合品牌形象 重要点：细分走不通，突显科技之力的大品牌概念，才能有机会含盖产品体系。 产品不适宜太过细分市场化，会给品牌以很大限制，对后续产品的介入带 来不吻合的麻烦和困难。以类风湿关节炎、骨关节炎为主定位，虽对目标对象细分化， 但将使对象窄化，如此将带来下述问题： 1/目标对象大年龄化，为中老年，市场相对小化 2/广告诉求应偏向副作用小这一点上，因为这些对象系常态使用者，对副作用的关心度 比相对较高 3/价格必须重作重大调整，因为这些对象年龄偏大、且又是常态使用，对价格的敏感度 非常高 4/广告表现形式将另作考虑和斟酌，倾向于平稳、朴实风格 在品牌形象上，强化公关行为、事件行销的大力输出和渗透，增加公众接触度 产品上的思路 关于产品： 1/大众化（广义镇痛） 贯彻原有“镇痛”定位，延续“7.5毫克镇痛之道”的产品主张，体现新兴科技的力量，传达“科技之力，一天一粒”、“事半功倍去疼痛”的承诺，使受众相对广化，先奠定基础。待相对成熟时，通过辅助媒体和针对性活动对类风湿性关节炎、疼痛性骨关节炎作分众诉求 大众化（广义镇痛）将带来如下利益： 1）使塞欧斯这一重点产品能更好更贴切地吻合升和品牌概念。 2）塞欧斯这一优质产品能够对品牌的建立提供实质支持 3）升和品牌因此有了最大的包涵空间，对其它新药、普药、处方药、OTC药起到含盖作用，对整个产品体系注入品牌力。 2/大众化——分众化 待市场基础奠定后，通过辅助媒体和针对性活动对类风湿性关节炎、疼痛性骨关节炎作分众诉求，以期对这类常态使用者产生影响，培养使用习惯和忠诚 关于市场 1/基于需要塑造品牌形象，一、二个区域市场并无多大意义，为此，选择有市场发展潜力和前景的数个区域市场做强力推广，如此才能形成产品和品牌的互动、连动，从预算投入角度来看，也相对经济 2/市场推广上采用地面和空中相结合、公关、事件树形象的立体攻势，形成整合力量 关于媒体 选择所选区域的卫视为重点，以区域的适当频道做补充辅助，以达到覆盖率和到达率，形成有效传播。 关于公关、事件 以体现新兴科技之力为原则，有力地提升品牌形象 1/举办“升和人爱心入院”活动—— 入院慰问医生和病人，体现关心于责任，展示科技高度和决心，以此迅速提高品牌知名度和亲和力。 2/举办“21世纪的健康与医疗”大型论坛活动—— 广邀知名专家、学者、医师参与，对21世纪人类健康、医疗等重大课题作讲演与探讨，借助媒体予以全面报道，以此大范围增加公众影响力，迅速建立升和作为新兴科技的代表的品牌形象。 3/争取将塞欧斯作为2004年奥运会中国体育代表团某一运动队的专用药品，借机扩大影响。 关于普药 在塞欧斯产品强有力地推出、升和品牌形象加速建构的适当时机，对升和普药进行全面宣传造势和大范围的促销，以扩大市场知名度和市场份额。 重要点总结 一 细分不利于在短期内建构大品牌形象 二 明确“升和”涵义极为重要，这是解决目前所面临问题的关键 三 “塞欧斯小子”是既能体现重点产品的特性，又能吻合品牌形象的代言者 关于CF创意 1/创意回顾 一 数字篇 二 线条篇 三 飞人篇 四 大小篇 五 明星篇 六 药箱篇 2/我们的结论 我们提出塑造“塞欧斯小子”形象，既符合产品剂量小，起效快，副作用小的突出特性，又与“升和”品牌形象最紧密的连接，很恰当的体现“升和”品牌形象的实质内涵。 药箱篇、明星篇、飞人篇这三个创意都能很好的体现吻合我们目前要解决的课题——也即产品