海信变频010524.pptVIP

传播第一步：品牌文化定位，营造品牌势能 针对上海通用的新面孔和能否制造世界级的轿车诸种认知问题，通过传播企 业精神，在公众中建立上海通用与众不同的企业形象与公信力 提出“当代精神当代车”的品牌核心概念，着手文化市场的先行建立 传播第二步：突出品牌质能 由品牌文化引伸出别克人的精神 /态度/工作作风，令消费者产生 由对品牌文化理念继而对企业人 对别克车的品质/技术/服务良好 的品牌联想和价值认同… 传播第三步：人本沟通，强调消费感受，创造品牌营销动能 随着具体型号汽车面市，以突出别克优异的性能和品质的表现， 向受众传达一种个人奋斗、个人价值及积极向上的生活观，促 成消费者心理与价值认同， 为产品营销预留高 附加值与营销利润 空间为了获得中国 消费者的文化价值 认同，别克无论在 影视或是平面表现 上均传达出一种独 特的人文思想 大系列… * * 决战变频 创造新市场 海信变频的二次创新营销 idea-p wer 世界观+方法论 观念+生产力 创造品牌营销的势能、质能、动能 品牌势能BEp=mgH 品牌动能BEk=1/2mV 2 品牌质能BEq=mc 2 BRAND ENERGE 势能是一个品牌的理念定位,取值越高, 他所代表的社会价值观念层次也越高, 越具品牌高度的辐射力;所谓“取法乎上” “势不可挡”，“理念高于一切”的哲理. 动能是一个品牌的运动与市场反应的速度, 方向越准,速度越快,他所代表的品牌发展 也越快,对竞争的超越提供几何级的能量. 所谓“速度战胜规模”,“以先变应变”,“快的 吃掉慢的”的哲理. 质能是一个品牌的现实能量状态, 他包括品牌的属性,利益,价值,个性,文化,消费者等 解决海信变频整体营销需要 质能、势能、动能三能合一 品牌战略 整合营销 整合传播 支持品牌提升 获取行销业绩 知名-美誉 品牌附加值 差异化 竞争力 战略竞争与发展潜力 品牌定位与管理体系 品牌独特销售主张 营销传播策略 产品竞争策略 广告创意设计制作 行销服务执行与跟踪 品牌代理的全面服务范围 计划和实施对观念，产品和服务的形象建立，定价，促销和分销 策略的过程以实现满足个体和组织目标的交换。 美国市场营销协会（AMA）对市场营销的最新定义为： 观念营销(4S) 服务营销(4C) 产品营销(4P) 营销进化论的研究 从传统到整合到21世纪观念营销 1P--产品 2P--价格 3P--渠道 4P--促销 1C--消费 2C--成本 3C--便利 4C--沟通 1S--创新 2S--速度 3S--系统 4S--满足 4P 4C 4S 唐都智业-广告硅谷00-12-09-22：53荣誉出品 4Super:1-Start over 2-Speed 3-System 4-Satisfaction 60年代 80年代末 21世纪 新观念营销对海信变频的引导 1S--创新 2S--速度 3S--系统 4S--满足 4S 在变频技术创新之后，必须以营销创新来支持，同时创新消费观念 面对传统定频攻势和巨大市场惯性，唯有更快切入和更快巩固才能获得营销优势 变频技术决策必须转化为海信空调的经营战略决策同时结合到营销阶段战术决策之中，形成系统 以工薪切入市场，但须注意提供的仍然是品质消费群的利益与心理满足 前期变频高端 缺乏消费群 消费结构 VALS-2结构 观念派 新贵派 新新人类派 中坚派 传统家庭派 传统知识派 传统老派 温饱派 高资源 低资源 新世纪中国消费市场划分 中低定频区域 传统消费群 现行高档变频区域 高值消费群 国内消费竞争发展趋向-高端拉低中间做大 8000-1万 5000-8000千 3000-5000千 2000-3000千 现行低端变频与高端定频区域 主流消费群 他山之石：看一个品牌营销的赢家！ 别克是如何创造这一品牌成长与营销的奇迹？ 上海通用公司生产的别克汽车在中国短短两年时间， 不仅从全新品牌一跃成为中国消费者的购车首选品牌， 更获得了超出理想的销售业绩 别克—当代精神当代车 在产品营销之前实施的广泛层面的文化与理念传播，铺就优良的营销基础！ 品牌文化的力量胜于产品力，也更是产品力！ 2000年，刚上市不久的GL8创销量7000台… 一步一步，别克就是这样与消费者进行思想与文化的沟通， 成就为消费者喜爱的品牌，同时获得最大和最强的营销业绩增长！ 从文化观念势能入手-别克的启示…… 产品符号转化为文化符号-将别克作为时代精神文化的象征而不仅仅是产品的名称，创造别克大文化而不是汽车 造就文化势能、产品质能、营销动能-以塑造产品更大的人文背景为传播切入点，造就社会价值认同 切合消费群的人文价值理想-取法于儒家和中华文化传统积淀，形成文化造势的深广度，获取情感与心理价值认同 精神与理念的沟