嘉兴数字电视商业模式设计与评估报告.docVIP

嘉兴数字电视商业模式设计与评估报告 产业背景与市场分析 “数字电视”是广播电视发展的必然趋势。它不仅为广播电视网络带来技术、装备层面上的变革，而且还为广播电视网络带来运营模式上的变革，因而具有十分巨大的市场潜力和行业吸引力。国家广电总局所制定的数字电视实施计划表明：2003年我国计划发展数字电视用户100万户，开播10套以上数字电视付费频道；2005年发展用户3000多万户，部分地区进行数字电视的商业播出；2008年将用数字电视转播奥运会；2010年广播影视节目制作、播出以及卫星、有线传输实现数字化，数字电视接收机得到普及；2015年将全面实现数字化，完成模拟向数字的过渡，停播模拟信号。 国家广电总局在前两年技术试验的基础上，2003开始全面启动有线电视从模拟向数字的整体转换工作，初步建立了由数字节目平台、传输平台、服务平台、监管平台构成的有线数字电视新体系，出台了一系列管理规章和技术规范，批准开办了38套付费电视频道和8套数字广播节目，建立了49个有线数字电视示范网。 据统计，2003年我国数字电视用户数为27.6万（2002年为9万户左右）；机顶盒平均价格936元，比02年的1329元下降了近400元。在27.6万的用户数中，广东省网（广州市）占17%、上海市网占11%、深圳市网占7%、苏州市网7%、南京市网5%、北京市网4%、四川省网（成都市）4%、青岛市网4%、无锡市网4%、江西省网4%，其他33%。上述数据显示，在试点中，广东、上海、深圳、苏州、南京在数字电视用户数量方面处于领先位置，其中广东省网的用户为5万户，上海为3万户。从省级分布上看，广东（28%）、江苏（21%）、上海（11%）处于前三位。 从目前全国数字电视推广的情况来看，销售情况并未像原来预计的那么好，甚至说是进入了一种非常尴尬的境地。这突出地表现在两个方面：（1）需求远没有拉动，用户数远远没有达到原来的计划数，03年只实现了计划数的27.6%，而且其中尚有一些属于试用型的用户，如北京目前仍采取用户缴纳押金试用的方式，其近1万个机顶盒还不能算是真正的数字电视用户；（2）存在着“退货”的现象，而且比例还比较高。苏州目前的两万多个机顶盒中约有30%并没有继续付费。在数字电视的推广过程中，目前广电系统发现了一个“两万户怪圈”的现象：在各城市发展数字电视用户的时候，两万户左右成了一个瓶颈，一到这个“临界点”，数字电视的推广就变得异常困难。 通过前期初步的调研（对网络公司、专家和用户的访谈），我们了解到，从市场角度看影响需求迅速拉动的主要因素是：（1）节目内容缺乏亮点，虽然频道不谓不多，但用户认为可看性的其实不多，节目的样式和内容有很大程度的雷同；（2）价格偏高，用户转换成本高；（3）用户对目前模拟电视传输质量满意，模拟电视的节目也很丰富，从现有数字电视播出状态看，其比较利益（获得的产品利益与支出的代价比）不明显。 这些普遍性的现象和问题，在嘉兴数字电视的推广过程中已经存在，或者将会面临，可以说嘉兴数字电视同样面临着机会与挑战的双重压力。 数字电视SWOT分析与问题症结 数字电视的SWOT分析 与模拟电视相比，数字电视具有如下SWOT特性： 优势： 更卓越的信号传输质量，更好的画质； 多样性、高效性、个性化的资讯满足； 用户自主获取信息的载体，更能满足用户娱乐、休闲、学习方面的细分需求。 劣势： 用户更多的支出代价； 用户对广电产品根深蒂固的观念：认为广电产品具有公益性，是低收费或完全免费的； 近期还未形成数字电视产业价值链，市场起动较困难，需要投入更大的费用以培育市场，运营商投资回收期较长。这意味着市场化运作有风险。 机会： 适应全球信息传输技术的发展趋势，是广电系统新业务增长和利润获取的具有前瞻意义的新领域，必须以战略的眼光进行审视； 政府高层和广电系统已经一致认识到发展数字电视是形成广电网络运营主业的基础； 政府的高度重视，可以获取政策资源或力量来推进数字电视的市场化运作。 危胁： 宽带网络的发展会影响部分用户群体对数字电视的选择，因为在他们看来，数字电视的功能在宽带上都能实现； 小卫星接收器私装现状对数字电视的推广是一个干扰； 其它投资商对数字电视领域（指需求满足方面）的开发和渗透，是将来广电所面临的主要外部竞争压力。 问题症结：影响数字电视市场推广的关键因素 对于数字电视，必须弄清楚“用户买什么？”和“我们卖什么？”这两大问题。 我们的研究结论是：用户所购买的不是电视传输技术，也不是机顶盒，而是数字电视在工作过程中给他们带来的产品利益（好处）。这些“利益点”突出地表现在： 精彩绝伦的电视节目，无广告干扰，较少的雷同性； 个性化的资讯满足，如天气预报、房屋租赁信息等的即时了解； 互动化的即点即看； 多样性，高画质； 足不出户可以聆听名家指点，学习有