《如何撰写市场营销策划书》.docVIP

市场营销策划书撰写大纲 1. 执行概要和要领 商标/定价/重要促销手段/目标市场等。 2. 目前营销状况 (1) 市场状况：目前产品市场/规模/广告宣传/市场价格/利润空间等。 (2) 产品状况：目前市场上的品种/特点/价格/包装等。 (3) 竞争状况：目前市场上的主要竞争对手与基本情况。 (4) 分销状况：销售渠道等。 (5) 宏观环境状况：消费群体与需求状况。 3. SWOT问题分析 优势：销售、经济、技术、管理、政策等方面的优势力。 劣势：销售、经济、技术、管理、政策（如行业管制等政策限制）等方面的劣势力。 机率：市场机率与把握情况。 威胁：市场竞争上的最大威胁力与风险因素。 综上所述：如何扬长避短，发挥自己的优势力，规避劣势与风险。 4. 目标 财务目标： 公司未来3年或5年的销售收入预测（融资成功情况下）： （单位：万元） 年 份 第1年 第2年 第3年 第4年 第5年 销售收入 市场份额 营销目标：销售成本毛利率达到多少。 5. 营销战略 目标市场：- 定位：- 产品线：- 定价：产品销售成本的构成及销售价格制订的依据等。 分销：分销渠道（包括代理渠道等）。 销售队伍：组建与激励机制等情况。 服务：售后客户服务。 广告：宣传广告形式。 促销：促销方式。 RD：产品完善与新产品开发举措。 市场调研：主要市场调研手段与举措。 6. 行动方案 营销活动（时间）安排。 7. 预计的损益表及其他重要财务规划表: - 8. 风险控制：风险来源与控制方法。 0—1年度市场推广规划 011——102 103——108 109——112 销售战略 全力发展代理商，构架基本网络，完成一期、二期工程（60家代理商） 完成网络三期工程，代理商达到120家 网络管理及规模化经营 工作重点 [全国工作重点]招商同时进行产品形象广告 [重点地方市场工作重点]重点地方市场的进入及系列促销 网络健全，深化到下级城市；重点推广成功城市经验，推广阶段性攻势造就成功的代理商 网络的维护，第四季度攻势，面对全国各地方市场的大规模促销 推广战略 通过全国性媒体广告，传播代理政策，宣传产品形象，迅速征集代理商。 运用攻关传播手段，为产品上市作铺垫，形成一轮重镑宣传攻势 加强对重点代理商的支持。 在重点地区展开促销活动，推动地方市场的发展和深化。 利用年末年初的节日，以促销手段为主，争取形成1年礼品时尚的潮流，展开一轮向最终用户的宣传攻势，形成一个销售高潮。 广告以更加深入的阐述四大特点和独特卖点，以及可能出现的新产品为主，招商不再依靠广告，而是依靠人的工作和自然上门的代理商。 重点推广地方市场成功经验，造就更多的成功市场。 全国的轰炸性的第四季度促销攻势，地方市场应与此主题相配合，大量出货。 传播理念 1、优秀的产品品质（四大特点）2、良好的代理政策（四项承诺）3、规范的市场管理。4、广阔的市场前景（一个理念：做即将成熟的产品）——本主题旨在招商，使用至12月初。 1、1年寄托了太多人们的期望，XXX市今年送礼的时尚潮流。2、XXX的礼品包装和定时多次提醒设计的今年送礼的最佳选择——本主题主旨促销，使用至次年2月份初。 受众分析 业内各地代理商，其他行业有实力的销售公司。 兼顾代理商和最终用户，兼顾全国的形象宣传和地方促销。 传播手段 以重点媒体的平面广告为主，适当配合以全国性的攻关传播——形成强大的招商声势，达成预定的招商目标 以各地代理商在统一约束下的地方性促销及复制全国性传播为主，重点地方市场由我们支持当地代理商联合行动。 传播策略 针对行业特点，以直观、明确、简洁的表达、吸引潜在的代理商。 预算分配 20% 15% 10% 15% 20% 13% 营销组合 广告 A期11-1210，内容以招商为主；B期1210-101，内容以礼品促销为主；平面广告以参考消息为主，密度为11月每周一次，隔周双通栏/通栏，12、1月每周通栏 原则上初重点支持地方市场的轰炸行动外，我们不向地方市场投放广告补贴之外的广告费用，由代理商投放。本阶段我们对若干重点地区执行促销方案。但无论何时，代理商的广告主题及版式应尽可能于全国相呼应。 公关 以软广告、栏花、版头为主。A期要选择中央电视台的经济节目进行软广告招商，选择热点栏目作礼品赞助等扩大产品知名度，应重点考虑形象小姐的配合性推广。预计投入20万。考虑4类媒体的公关传播；全国性电视媒体、全国性大众媒体、全国性行业媒体、重点地区大众媒体，同时 依靠代理商进行地方媒体的传播工作，我们提供支持，但不提供费用。 促销 招商的促销主要围绕产品发布会进行 在若干